消費者轉換成本
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消費者轉換成本(Consumer Switching Costs)
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消費者轉換成本是指買方從一個產品或服務的供應商轉向另一個供應商時所付出的一次性成本。
消費者面對生產同質產品的生產者時，其購買決策可能是隨機無差異的，但消費者購買並使用既定的產品後，再次購買時更換生產者時就面臨著或多或少的轉換成本。消費者當期購買決策與前期選擇購買的投資的兼容性導致購買轉換成本，一般而言可以將轉換成本分為兩類，一類是只要實際購買產生消費者使用產品自然會產生相應的成本的自然轉換成本，主要包括消費者搜尋、評價、比較及相應的簽約成本等交易費用，使用過程中所產生對所購買產品認知及認同度(品牌忠誠度)，轉換會導致消費者的認知失調，以及使用已購買產品時產生的關係專用性投資；第二種來自於生產者基於各種原因區別對待新老消費者，對消費者的重新購買提供新的優惠或者重覆購買時給與一定的折扣的人為轉換成本。其中消費者的交易成本和學習成本是真實社會成本，人為成本區別於品牌轉換的社會成本，一般認為，消費者轉換成本是買方由原供應商處採購產品轉換到其他供應商時．買方所發生的一次性成本。轉換成本包括雇員培訓成本 新的輔助設備成本 檢測考核新設備所需的時間及成本，甚至包括中斷交易關係所需付出的心理代價。A Caruana(2004)指出．即使兩個廠商的產品或服務同質同價，只要消費者從以前的供應商轉向新的供應商．轉換成本就必然會發生．它既可能是貨幣的也可能是非貨幣的成本，既可能是實際發生的也可能是感知的成本。
KIemperer(1 987)標識了消費者轉換成本的三種基本類型：一是交易成本．例如消費者從一家銀行轉向另一家銀行．牽涉到舊銀行的銷戶以及新銀行的開戶；二是學習成本；三是合同成本。GuiItnan(1 989)將轉換成本分為四種類型合同成本、組織成本、心理承諾成本以及持續性成本，他沿襲了KIemperer的合同成本概念．將Klemperer的交易成本和學習成本組合為組織成本，心理承諾成本指過去的花費、損失或者沉沒成本，持續性成本指從熟悉的供應商轉向不熟悉的供應商時的高感知風險。
