文化折扣

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文化折扣（Cultural Discount），也稱文化貼現

　　文化折扣也叫文化貼現、文化折扣度。是指任何文化產品的內容都源於某種文化，因此對於那些生活在此種文化之中，以及對此種文化比較熟悉的受眾有很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則會大大降低。由於文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就是所謂的文化貼現。它是文化產品區別於其他一般商品的主要特征之一，語言、文化背景、歷史傳統等都可以導致文化折扣的產生。

　　霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出文化折扣的概念。

　　霍斯金斯等人認為：扎根於一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式，即文化結構差異是導致出現“文化折扣”現象的主要原因。

　　此外，霍金斯等人還確定了一個文化折扣的計算公式：（國內相應產品的價值-進口價值）/國內相應產品的價值

　　文化折扣是文化產品區別於其他商品的主要特性之一，不同的語言、文化背景、歷史傳統等都可能導致文化折扣的產生。

　　首先，語言是文化產品對外傳播的第一道屏障，也是導致文化折扣產生的關鍵因素。在語言、文字類產品中，語言幾乎就是產品的全部。不會英語就看不懂英文書報，不懂漢語也無法欣賞京劇、評書、相聲、書法、篆刻等中國藝術。即使是影視等圖聲並茂、傳播方式現代的當代文化產品，語言在其中的作用也不容小視。由於西方主要國家都是英語使用國，英語的世界影響力是漢語的140倍，以漢語為主要載體的文化產品在國際貿易格局中，很難和英語產品相抗衡，而英語文化產品在走向世界時面臨的文化折扣就要少得多，這是美國文化產品雄霸全球的原因之一。

　　其次，文化背景與審美習慣是產生文化折扣的原因之一。根據傳播學的“認知不協調理論”，受眾對文化產品的接觸和消費，總是以長期習得的道德觀念、價值理念和風俗習慣等文化背景為前提和出發點。與自己的觀念、文化背景等不協調、不一致的產品，受眾就會漠視和抵制。同時，文化背景還促使受眾養成特定的審美偏好和審美預期，符合預期的就能引發興趣，否則就很難被接受或理解。

　　此外，歷史傳統也能導致文化折扣的產生。一般而言，一種文化的歷史傳統越悠久，解讀的複雜程度和難度也就越大，文化折扣也就越明顯。這也就是為何富於中國傳統文化精髓的文化產品並不為國外受眾所接受，擁有悠久歷史的文明古國中國在文化貿易方面總是面臨逆差的原因。