廣告活動調整方案

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　　廣告活動調整方案是指企業實施廣告方案時，針對市場環境的變化以及實施的效果，進行檢測，並相應地對廣告活動進行調整的商務文書。

　　1．市場環境分析。

　　2．實施效果測評。

　　(1)廣告效果的預測。

　　①廣告主題測試；

　　②廣告創意測試；

　　③廣告文案測試；

　　④廣告作品測試。

　　(2)廣告效果的監控。

　　①廣告媒介發佈的監控；

　　②廣告效果的測定。

　　3．後期廣告策略調整。

　　4．後期廣告基本策略。

　　5．不同階段廣告策略。

　　XX公司廣告活動調整方案

　　一、市場環境分析

　　××公司的市場環境是公關和廣告活動的舞臺。但是，由於沒有系統和細緻的市場調查，只能作一些簡單的市場分析。

　　(一)隨著全球經濟的好轉，下半年可能有一個比較寬鬆的消費環境。據國際商情分析中心預測，全球經濟稍稍過熱，家電消費的勢頭有所抬升，[[小家電]]的行情普遍看好。

　　(二)就加濕器而言，根據有關統計，加濕器市場的潛在需求相當大，遠未飽和。

　　(三)競爭加劇。到目前為止，主要市場只有兩個對手，但是，如果市場行情普遍看好，現有對手肯定會增加市場投入。同時，其他大型家電集團也可能積極進入加濕器市場，競爭
自然進一步加劇。

　　二、實施效果測評

　　在前期，××公司的公關宣傳做了兩件火爆的事情：其一，在2月推出企業債券，“500萬債券在三個小時內售完”；其二，在4月提出兼併公告，“公告之後，馬上有數百家企業登門或
來函‘求親”’。

　　在人們心目中，××公司是一個“小型巨人”。××公司是一個民營小企業，以自己擁有的新技術和拳頭產品——加濕器開闢了小家電市場領域。上述的公關宣傳活動，在提升公司
知名度的同時，可能會使公司的企業形象發生一個根本性的變化，也就是說，從新技術、新產品的“小型巨人”變成一個走向國際市場的“改革巨人”。

　　在企業處於開創階段，使用非常規的做法：如製造新聞，造成社會的轟動效應，從而打響企業的知名度，這是可行的。然而，進入正常成長階段，上述的宣傳如果過度
的話，會有一定的危險性。

　　其一，企業宣傳與企業宗旨脫節，如果公司沒有太大的政治抱負的話；

　　其二，一般性的宣傳沒有與產品宣傳結合，難以產生積極的市場銷售效果；

　　其三，改變了公司原來的形象，容易造成“名不副實”的後果。

　　三、後期廣告策略調整

　　從“強行起飛”向“正常成長”過渡，如果是公司今後的戰略著力點的話，公關和廣告宣傳應該作如下調整：

　　(一)非常規——常規化

　　整個宣傳格局，應該從“非常規”轉向“常規化”。不追求一時的轟動效果，強調長期、持續的宣傳計劃。

　　(二)高調子——低調子

　　宣傳調子，應該從高聲高調轉向低聲低調。在“除了價格，全部一流”、“洋人的洋貨，，宣傳之後，調子可以適當轉低轉軟。

　　(三)主角——系列產品

　　宣傳內容，應該從空洞的社會政治轉向宣傳實在的系列產品。公司的公關活動比較活躍，但是，只有新聞界的關心和報道，難以勝任市場促銷，企業獲得比較高的
知名度之後，企業的產品應該迅速登場，成為今後宣傳的主要內容。

　　(四)對象——大眾消費者

　　追求社會熱點，可以獲得少數社會精英的喝彩，但在大規模的市場銷售中，這種喝彩價值會越來越顯得不那麼重要。在考慮產品為主角的同時，宣傳對象應該從少數的
社會精英轉向一般大眾消費者。如何貼近一般消費者，如何走進日常生活，是今後廣告創意的一個大課題。

　　四、廣告基本策略

　　基於上述的分析，制定後期的廣告與宣傳基本策略。

　　(一)廣告的主題

　　核心以公司的拳頭產品——加濕器系列宣傳為先導。通過不同層次、對象和媒介，展開產品的性能、質量和服務等一系列宣傳，使消費者瞭解公司的技術、
企業宗旨，確立企業形象。(略)

　　公司宗旨：不斷革新，永遠進步。

　　口號：廣告活動的統一口號初定為(從中擇一)：

　　1．××公司——滋潤您的生活

　　2．為您再造一個春天，××公司

　　3．人工環境，還是×X公司

　　4．驅走乾燥，留住春天，×X公司的承諾

　　(二)實施廣告要求

　　立體化。根據加濕器系列產品的特點等情況，註意在不同時期使用不同的媒介，各媒介宣傳既有統一，又有分工，使宣傳立體化。例如，對新產品集中力量提高
知名度，對老產品側重於提供服務，加深消費者對公司的印象。電視廣告著重形象宣傳，印刷廣告著重提供信息。

　　分階段。產品廣告的推出應該有層次。根據市場營銷]]的特點，制定具體的、分階段的廣告計劃。根據加濕器的市場計劃，將廣告計劃分為三個階段：

　　1．第一階段：××年×月×日一××年×月×日

　　2．第二階段：××年×月×日一××年×月×日

　　3．第三階段：××年×月×日一××年×月×日

　　五、第一階段廣告策略

　　(一)第一階段廣告要求和主題

　　宣傳要求：(節略)

　　1．用地方電視、晚報、促銷活動同時展開今年的秋季攻勢。

　　2．電視廣告著力於產品形象，背景是千家萬戶使用加濕器。

　　3．報紙廣告與電視廣告同步，重點向潛在用戶提供有關加濕器的情報和知識。

　　4．促銷活動，為售點現場營造氣氛，爭取新用戶，向老用戶提供信息服務。

　　廣告主題：

　　人工環境(暫定)

　　以××型產品為主角，強調兩個要求：

　　1．××型產品進入千家萬戶，已經成為家庭冬季必備品。

　　2．秋風瑟瑟，加濕器開始為您服務。

　　廣告對象：為擴大影響，第一階段的對象不作過細劃分，尤其是電視廣告，以一般城市成年居民為對象；印刷媒介的對象，適當向下層市民和新家庭傾斜。

　　[[媒介組合]]：地方電視臺、地方晚報、SP促銷活動、POP(售點廣告)。

　　(二)第一階段的廣告創意和表現

　　1．電視廣告：秋風系列。

　　2．報紙廣告：秋風系列(略)。

　　3．SP計劃：在第一階段的廣告戰略中，SP活動的定位相當重要。其理由是：隨著秋季宣傳攻勢的展開，會成為銷售活動的主戰場。

　　六、第二階段廣告策略(略)