广告活动调整方案

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什么是广告活动调整方案[1]

  广告活动调整方案是指企业实施广告方案时,针对市场环境的变化以及实施的效果,进行检测,并相应地对广告活动进行调整的商务文书

广告活动调整方案写作要点[2]

  1.市场环境分析。

  2.实施效果测评。

  (1)广告效果的预测。

  ①广告主题测试;

  ②广告创意测试;

  ③广告文案测试

  ④广告作品测试。

  (2)广告效果的监控。

  ①广告媒介发布的监控;

  ②广告效果的测定。

  3.后期广告策略调整。

  4.后期广告基本策略。

  5.不同阶段广告策略。

广告活动调整方案范例[2]


  XX公司广告活动调整方案

  一、市场环境分析

  ××公司的市场环境是公关和广告活动的舞台。但是,由于没有系统和细致的市场调查,只能作一些简单的市场分析。

  (一)随着全球经济的好转,下半年可能有一个比较宽松的消费环境。据国际商情分析中心预测,全球经济稍稍过热,家电消费的势头有所抬升,[[小家电]]的行情普遍看好。

  (二)就加湿器而言,根据有关统计,加湿器市场的潜在需求相当大,远未饱和。

  (三)竞争加剧。到目前为止,主要市场只有两个对手,但是,如果市场行情普遍看好,现有对手肯定会增加市场投入。同时,其他大型家电集团也可能积极进入加湿器市场,竞争
自然进一步加剧。

  二、实施效果测评

  在前期,××公司的公关宣传做了两件火爆的事情:其一,在2月推出企业债券,“500万债券在三个小时内售完”;其二,在4月提出兼并公告,“公告之后,马上有数百家企业登门或
来函‘求亲”’。

  在人们心目中,××公司是一个“小型巨人”。××公司是一个民营小企业,以自己拥有的新技术和拳头产品——加湿器开辟了小家电市场领域。上述的公关宣传活动,在提升公司
知名度的同时,可能会使公司的企业形象发生一个根本性的变化,也就是说,从新技术、新产品的“小型巨人”变成一个走向国际市场的“改革巨人”。

  在企业处于开创阶段,使用非常规的做法:如制造新闻,造成社会的轰动效应,从而打响企业的知名度,这是可行的。然而,进入正常成长阶段,上述的宣传如果过度
的话,会有一定的危险性。

  其一,企业宣传与企业宗旨脱节,如果公司没有太大的政治抱负的话;

  其二,一般性的宣传没有与产品宣传结合,难以产生积极的市场销售效果;

  其三,改变了公司原来的形象,容易造成“名不副实”的后果。

  三、后期广告策略调整

  从“强行起飞”向“正常成长”过渡,如果是公司今后的战略着力点的话,公关和广告宣传应该作如下调整:

  (一)非常规——常规化

  整个宣传格局,应该从“非常规”转向“常规化”。不追求一时的轰动效果,强调长期、持续的宣传计划。

  (二)高调子——低调子

  宣传调子,应该从高声高调转向低声低调。在“除了价格,全部一流”、“洋人的洋货,,宣传之后,调子可以适当转低转软。

  (三)主角——系列产品

  宣传内容,应该从空洞的社会政治转向宣传实在的系列产品。公司的公关活动比较活跃,但是,只有新闻界的关心和报道,难以胜任市场促销,企业获得比较高的
知名度之后,企业的产品应该迅速登场,成为今后宣传的主要内容。

  (四)对象——大众消费者

  追求社会热点,可以获得少数社会精英的喝彩,但在大规模的市场销售中,这种喝彩价值会越来越显得不那么重要。在考虑产品为主角的同时,宣传对象应该从少数的
社会精英转向一般大众消费者。如何贴近一般消费者,如何走进日常生活,是今后广告创意的一个大课题。

  四、广告基本策略

  基于上述的分析,制定后期的广告与宣传基本策略。

  (一)广告的主题

  核心以公司的拳头产品——加湿器系列宣传为先导。通过不同层次、对象和媒介,展开产品的性能、质量和服务等一系列宣传,使消费者了解公司的技术、
企业宗旨,确立企业形象。(略)

  公司宗旨:不断革新,永远进步。

  口号:广告活动的统一口号初定为(从中择一):

  1.××公司——滋润您的生活

  2.为您再造一个春天,××公司

  3.人工环境,还是×X公司

  4.驱走干燥,留住春天,×X公司的承诺

  (二)实施广告要求

  立体化。根据加湿器系列产品的特点等情况,注意在不同时期使用不同的媒介,各媒介宣传既有统一,又有分工,使宣传立体化。例如,对新产品集中力量提高
知名度,对老产品侧重于提供服务,加深消费者对公司的印象。电视广告着重形象宣传,印刷广告着重提供信息。

  分阶段。产品广告的推出应该有层次。根据市场营销]]的特点,制定具体的、分阶段的广告计划。根据加湿器的市场计划,将广告计划分为三个阶段:

  1.第一阶段:××年×月×日一××年×月×日

  2.第二阶段:××年×月×日一××年×月×日

  3.第三阶段:××年×月×日一××年×月×日

  五、第一阶段广告策略

  (一)第一阶段广告要求和主题

  宣传要求:(节略)

  1.用地方电视、晚报、促销活动同时展开今年的秋季攻势。

  2.电视广告着力于产品形象,背景是千家万户使用加湿器。

  3.报纸广告与电视广告同步,重点向潜在用户提供有关加湿器的情报和知识。

  4.促销活动,为售点现场营造气氛,争取新用户,向老用户提供信息服务。

  广告主题:

  人工环境(暂定)

  以××型产品为主角,强调两个要求:

  1.××型产品进入千家万户,已经成为家庭冬季必备品。

  2.秋风瑟瑟,加湿器开始为您服务。

  广告对象:为扩大影响,第一阶段的对象不作过细划分,尤其是电视广告,以一般城市成年居民为对象;印刷媒介的对象,适当向下层市民和新家庭倾斜。

  [[媒介组合]]:地方电视台、地方晚报、SP促销活动、POP(售点广告)。

  (二)第一阶段的广告创意和表现

  1.电视广告:秋风系列。

  2.报纸广告:秋风系列(略)。

  3.SP计划:在第一阶段的广告战略中,SP活动的定位相当重要。其理由是:随着秋季宣传攻势的展开,会成为销售活动的主战场。

  六、第二阶段广告策略(略)

参考文献

  1. 企业国际化管理研究课题组著.中小企业营销国际化管理文案.光明日报出版社,2005年01月第1版.
  2. 2.0 2.1 史常青,邹莉编著.营销文案写作技巧与实例.广西人民出版社,2008.11.
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