广告活动调整方案

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　　广告活动调整方案是指企业实施广告方案时，针对市场环境的变化以及实施的效果，进行检测，并相应地对广告活动进行调整的商务文书。

　　1．市场环境分析。

　　2．实施效果测评。

　　(1)广告效果的预测。

　　①广告主题测试；

　　②广告创意测试；

　　③广告文案测试；

　　④广告作品测试。

　　(2)广告效果的监控。

　　①广告媒介发布的监控；

　　②广告效果的测定。

　　3．后期广告策略调整。

　　4．后期广告基本策略。

　　5．不同阶段广告策略。

　　XX公司广告活动调整方案

　　一、市场环境分析

　　××公司的市场环境是公关和广告活动的舞台。但是，由于没有系统和细致的市场调查，只能作一些简单的市场分析。

　　(一)随着全球经济的好转，下半年可能有一个比较宽松的消费环境。据国际商情分析中心预测，全球经济稍稍过热，家电消费的势头有所抬升，[[小家电]]的行情普遍看好。

　　(二)就加湿器而言，根据有关统计，加湿器市场的潜在需求相当大，远未饱和。

　　(三)竞争加剧。到目前为止，主要市场只有两个对手，但是，如果市场行情普遍看好，现有对手肯定会增加市场投入。同时，其他大型家电集团也可能积极进入加湿器市场，竞争
自然进一步加剧。

　　二、实施效果测评

　　在前期，××公司的公关宣传做了两件火爆的事情：其一，在2月推出企业债券，“500万债券在三个小时内售完”；其二，在4月提出兼并公告，“公告之后，马上有数百家企业登门或
来函‘求亲”’。

　　在人们心目中，××公司是一个“小型巨人”。××公司是一个民营小企业，以自己拥有的新技术和拳头产品——加湿器开辟了小家电市场领域。上述的公关宣传活动，在提升公司
知名度的同时，可能会使公司的企业形象发生一个根本性的变化，也就是说，从新技术、新产品的“小型巨人”变成一个走向国际市场的“改革巨人”。

　　在企业处于开创阶段，使用非常规的做法：如制造新闻，造成社会的轰动效应，从而打响企业的知名度，这是可行的。然而，进入正常成长阶段，上述的宣传如果过度
的话，会有一定的危险性。

　　其一，企业宣传与企业宗旨脱节，如果公司没有太大的政治抱负的话；

　　其二，一般性的宣传没有与产品宣传结合，难以产生积极的市场销售效果；

　　其三，改变了公司原来的形象，容易造成“名不副实”的后果。

　　三、后期广告策略调整

　　从“强行起飞”向“正常成长”过渡，如果是公司今后的战略着力点的话，公关和广告宣传应该作如下调整：

　　(一)非常规——常规化

　　整个宣传格局，应该从“非常规”转向“常规化”。不追求一时的轰动效果，强调长期、持续的宣传计划。

　　(二)高调子——低调子

　　宣传调子，应该从高声高调转向低声低调。在“除了价格，全部一流”、“洋人的洋货，，宣传之后，调子可以适当转低转软。

　　(三)主角——系列产品

　　宣传内容，应该从空洞的社会政治转向宣传实在的系列产品。公司的公关活动比较活跃，但是，只有新闻界的关心和报道，难以胜任市场促销，企业获得比较高的
知名度之后，企业的产品应该迅速登场，成为今后宣传的主要内容。

　　(四)对象——大众消费者

　　追求社会热点，可以获得少数社会精英的喝彩，但在大规模的市场销售中，这种喝彩价值会越来越显得不那么重要。在考虑产品为主角的同时，宣传对象应该从少数的
社会精英转向一般大众消费者。如何贴近一般消费者，如何走进日常生活，是今后广告创意的一个大课题。

　　四、广告基本策略

　　基于上述的分析，制定后期的广告与宣传基本策略。

　　(一)广告的主题

　　核心以公司的拳头产品——加湿器系列宣传为先导。通过不同层次、对象和媒介，展开产品的性能、质量和服务等一系列宣传，使消费者了解公司的技术、
企业宗旨，确立企业形象。(略)

　　公司宗旨：不断革新，永远进步。

　　口号：广告活动的统一口号初定为(从中择一)：

　　1．××公司——滋润您的生活

　　2．为您再造一个春天，××公司

　　3．人工环境，还是×X公司

　　4．驱走干燥，留住春天，×X公司的承诺

　　(二)实施广告要求

　　立体化。根据加湿器系列产品的特点等情况，注意在不同时期使用不同的媒介，各媒介宣传既有统一，又有分工，使宣传立体化。例如，对新产品集中力量提高
知名度，对老产品侧重于提供服务，加深消费者对公司的印象。电视广告着重形象宣传，印刷广告着重提供信息。

　　分阶段。产品广告的推出应该有层次。根据市场营销]]的特点，制定具体的、分阶段的广告计划。根据加湿器的市场计划，将广告计划分为三个阶段：

　　1．第一阶段：××年×月×日一××年×月×日

　　2．第二阶段：××年×月×日一××年×月×日

　　3．第三阶段：××年×月×日一××年×月×日

　　五、第一阶段广告策略

　　(一)第一阶段广告要求和主题

　　宣传要求：(节略)

　　1．用地方电视、晚报、促销活动同时展开今年的秋季攻势。

　　2．电视广告着力于产品形象，背景是千家万户使用加湿器。

　　3．报纸广告与电视广告同步，重点向潜在用户提供有关加湿器的情报和知识。

　　4．促销活动，为售点现场营造气氛，争取新用户，向老用户提供信息服务。

　　广告主题：

　　人工环境(暂定)

　　以××型产品为主角，强调两个要求：

　　1．××型产品进入千家万户，已经成为家庭冬季必备品。

　　2．秋风瑟瑟，加湿器开始为您服务。

　　广告对象：为扩大影响，第一阶段的对象不作过细划分，尤其是电视广告，以一般城市成年居民为对象；印刷媒介的对象，适当向下层市民和新家庭倾斜。

　　[[媒介组合]]：地方电视台、地方晚报、SP促销活动、POP(售点广告)。

　　(二)第一阶段的广告创意和表现

　　1．电视广告：秋风系列。

　　2．报纸广告：秋风系列(略)。

　　3．SP计划：在第一阶段的广告战略中，SP活动的定位相当重要。其理由是：随着秋季宣传攻势的展开，会成为销售活动的主战场。

　　六、第二阶段广告策略(略)