TR-TC模型

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TR-TC模型

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TR-TC模型基本原理

  TR-TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法。巴泽尔认为,顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品。以“影响顾客购买决策的成本只有一个,即价格 TCP”,为假设前提,得到顾客价值公式: CV=TR-TCP,(TR顾客总收益,TCp价格)。这是一个使用简便,花费不多的测量方法,对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径很有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进,描绘了顾客价值的测量模型:CV=TR-(TCP+TCe),TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线(CV=0),其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表示,则K=TR/TCP,令K为顾客总成本与价格成本之比,它说明价格在购买选择中所起的作用的大小。K= TR/TCP=1+TCe/TCP,如果TCe>>TCP,K>>1,说明顾客高度赞同此价格,也就是说,选购该产品的诸多因素中价格高所占的影响较小;反之,说明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区,顾客获得的功能和利益高于成本,这样的购买给顾客带来了比较好的心理满足,CV>0;位于OQ中性线下方的区域为低级价值区,顾客获得的功能和利益低于成本,CV<0,这样的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买,顾客不满意;位于OQ中性线上,则产品功能和利益与其价格是匹配的,CV=0,即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品,这种购买也没给顾客带来满意。

Image:TRTC.jpg

TR-TC模型的局限性

  巴泽尔的TR-TC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的影响,将影响因素简化为价格TCp,在众多影响顾客价值的因素中价格是最好确定的。因此,这一模型的可度量性大大增加。但同时要注意到,在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件:价格的确是顾客最为关注的成本因素,而非价格因素都相差无几时的情况。在实际交易过程中,这种情形少之又少。影响顾客购买决策的因素不仅复杂而且多变,改进后的TR-TC模型中,虽然意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的影响,但却只是简单笼统的叙述,在具体的测算运用上有相当的难度。另外,它更多地将焦点集中于顾客,而忽略了竞争对手这一市场维度。

  顾客价值测量的方法当然不仅仅文中所述的这五种,它们各有所长,也有不足。本文选取的这几种测量方法,基本涵盖了目前测量方法研究的不同观点,具有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广,实用性不强。

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