价格决策

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价格决策（Price Decisions）

　　在企业的营销工作中，定价是项重要、困难而又充满风险的工作。它在很大程度上决定着产品能否迅速进入市场，影响着产品和企业的社会形象，是构成企业竞争力的重要因素，价格还影响着企业的销售收入和利润。

　　价格决策是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、优化的过程。价格决策是任何一个企业经营决策中不可缺少的组成部分，价格决策的正确与否对企业经营决策的成败起着重要作用。

　　价格决策是营销策略的一环，在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。

　　企业的价格决策是最高级别的经营决策，是高风险决策，必须慎之又慎。

　　在商业营销活动中，价格是个令人敏感、异常活跃的因素，不论卖者还是买者都特别关注其变化。从买者角度看，不同的人拥有不同的购买心理和购买习惯，有人追求物美价廉，有人却认为“便宜没好货”。尽管如此，商家只要认准行情，顺其自然，巧设技艺，择优定价，就会在竞争激烈的市场大战中获胜。

　　1、定价目标。企业的目标主要有：

　　（1）维持生存

　　（2）当期利润最大化

　　（3）市场占有率最大化

　　（4）产品质量最优化

　　2、产品成本

　　3、市场需求

　　4、竞争者的产品和价格

　　１企业降价与提价

　　（１）企业降价

　　降价的主要原因：

　　a)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

　　b)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

　　c)企业的成本费用比竞争者低。

　　（２）企业提价

　　提价原因：

　　a)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。

　　b)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。

　　２顾客对企业变价的反应

　　３竞争者对企业变价的反应

　　（１）了解竞争者反映的主要途径

　　（２）预测竞争者反应的主要假设

　　a)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。

　　b)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。

　　４企业对竞争者变价的反应

　　（１）不同市场环境下的企业反应

　　（２）市场领导者的反应

　　（３）企业应变所需要考虑的因素

　　从可供选择的几种价格行动方案中确定最有利于实现预期目标的方案的行为。可分为宏观决策和微观决策。前者指政府根据宏观经济环境及目标确定实行的物价方针、政策、法令、制度，物价总水平的目标和由国家管理的重要产品价格的调整；政府的价格决策关系到整个国家的资源配置、经济发展布局和速度，是重要的经济决策。后者指企业在国家有关规定约束下，根据企业经营目标确定企业的定价目标、方法、具体价格和管理办法等。价格决策按时期还可分短期决策、中期决策和长期决策。

　　经营决策是企业管理的核心问题。在市场经济体制下，它尤其关系到企业的全局，决定着企业的命运。而产品价格决策，又是最基本的经营决策之一。在价格决策中，较为普遍采用的方法是弹性分析法。

　　弹性，在物理学中，是指某一物质对外力的反应力；在微分学中，表示函数在自变量某点处的相对变化率；在经济学中，是指具有依存关系的两个经济变量之间，一个变量对另一个变量变动的反应程度。所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。　　

　　价格弹性的大小，因产品的不同及产品价格范围的不同而异。即不同的产品，它们的弹性各不相同；即使是同一产品，在不同的价格范围内，其弹性也不尽一致。

　　弹性的计算，一般是根据微分求导法或几何推导法推导的。由于它们的推导过程均比较复杂，这里就不再赘述了，只介绍通用的计算公式。

　 弹性的基本计算公式为：

　　　　　　　　　另一变量的变化率（y’）

　　弹性（η）=　———————————

　　　　　　　　　某一变量的变化率（x’）

　　 价格弹性的计算公式为：

　　　　　　　　　　　　需求量变化率（百分比）（q’）

　　　价格弹性（η）=　——————————————

　　　　　　　　　　　　价格变化率（百分比）（p’）

　　弹性分析的应用较为广泛。现举例说明。

　　[例1]设甲产品的价格弹性为-2（即价格变动±1%，需求量则变动干2%），当价格在200元/台时，销售量为100台。试预测降低105时的销售额增减变动情况。

　　解：原价下的销售总额=200×1000=200000（元）

　　　　降价10%后的价格=200×（1—10%）=180（元）

　　　　降价后的销售数量=1000×（1—10%×（—2））=1000×（1+20%）=1200（台）

　　　　降价后的销售总额＝180×1200＝216000(元)　　

　　　　降价后销售额变动＝216000—200000＝16000(元)　　

　　即甲产品的价格虽然降低了10％，但由于因此而增加20％的销售量，却使销售总额增加了16000元。　

　　[例2]根据历史资料分析，乙产品的价格弹性为一0．2(即价格变动±1％时，需求量变动干0．2％)，在价格为500元／架时，销售数量为400架。试测算，要使销售总额增长15600元，应采取什么样的价格政策(即降价或提价)。　　

　　解：据题意设乙产品价格调整幅度为 x　　

　　调价后的销售总额＝500×40O十15600＝215600(元)　　

　　则　500×(1十x)×400×(1一0．2x)＝215600　　

　　得　x＝0．1＝10％(x＝3．9不切实际，舍去)　　

　　即，乙产品价格提高10％后，尽管销售数量会随之减少，但其幅度只有2％，远比价格变动的幅度小，因此，同样可使销售总额上升15600元。　　

　　弹性分析对价格决策具有非常重要的指导意义。运用弹性分析进行价格决策的基本原则是：(1)对弹性比较大的(高弹性)产品，可采取降低价格的措施，以扩大销售。(2)对弹性比较小的(低弹性)产品，则宜采用适度的提高价格的政策，以取得增加销售额的效果。具体地讲，应根据下列几种情况，有选择地采取不同的价格措施进行决策。　　

　　1．当η＜—l时，需求量变动的±幅度＞η价格变动的干幅度。这类产品弹性大，一般属于奢侈品、高消费品之类。对其应采取降价的方法来扩大销售；但必须以不减少利润为度。

　　2．当η= —1时，需求量变动的±幅度＝价格变动的干幅度，即提价或降价都不会影响销售总额的增减变动。这种产品多属化妆品、娱乐品等。对这类产品的价格政策，应视实际需要而定。如果降低价格，则可增加销售量，从而需要扩大生产，进而可以增加产值、增加职工收入等；若是提高价格，虽然销售量减少，但不会减少销售总额，且还可以减少产品销售成本，达到利润增加的效果。　　

　　3．当—l＜η＜0时，需求量变动的±幅度＜价格变动的干幅度。这类产品的弹性小，一般为生活日用品。对这类产品，可采用适当的提价措施，以扩大销售总额，当然提价的幅度不宜过大，应以需求者在心理上和经济上能够承受为前提。　　

　　4．当η=0时，谓之零弹性，即不论价格作如何变动，其需求量总是相对较为稳定。这类产品是人们的生活必需品，食盐等产品即属此类。对这类产品的价格制定，应当谨慎行事，可在国家政策允许的范围内，或按照国家规定适度提高价格，以增加效益。　　

　　5．当η＞0时，需求量的变动方向相同于价格的变动方向。此类产品多为珍藏品、稀有物、紧俏货。这种产品，当价格愈是提高时，需求量愈是增加；或者相反，尽管价格有所降低，而需求量也随之减少。产生这种奇特情况的原因，一是当这类产品一经提价后，顾客生怕再涨价，于是随即抢购；二是在某种产品降价后，顾客又总是估计或希望能继续下跌，因而采取观望、等待的态度。对这类产品，可根据市场需求和消费者心理状况，提高一定幅度的价格，以刺激需求者的求购心理，从而增加收入。　　

　　产品价格决策，在企业经营决策中具有重要的地位。在当今社会主义市场经济体制下，市场行情变化无常，市场价格波动不定，市场竞争颇为激烈。因此，运用弹性原理进行价格决策，决不能生搬硬套、死抠理论，必须结合企业内外条件、环境等，全面考虑、仔细分析、认真研究影响价格弹性的诸多因素，准确判断、计算、预测产品价格弹性的大小及其动态变化，力求制定出正确、科学、切实可行的产品价格决策，促使企业扩大经营、占领市场、提高效益，以增强企业的竞争能力、生存能力、发展能力。