KANO模型

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狩野模式(KANO Model)

　　受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano mode1)的确立和魅力质量理论的成熟。

　　卡诺模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，从而得出产品或服务和消费者之间的关系具体可分为四种类型:(1)魅力属性；(2)期待属性；(3)必备属性；(4)无关属性。

　　1.魅力属性——产品差异项

　　一种让用户WOW的Aha时刻，这类因素做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者好感度飙升。

　　体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。

　　2.期待属性——产品加分项

　　一种让用户觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。

　　是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。

　　3.必备属性——品类门槛项

　　这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体非常不满。

　　一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。

　　4.无关属性——品类无关项

　　这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。

　　对于品牌来说，重要性排在最后。

　　KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

　　基本型需求是顾客对企业提供的产品／服务因素的基本要求。这是顾客认为产品／服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。

　　期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，其要求提供的产品／服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品／服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。

　　兴奋型需求是指不会被顾客过分期望的需求。但兴奋型需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。对于兴奋型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。顾客对一些产品／服务没有表达出明确的需求，当这些产品／服务提供给顾客时，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

　　在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。

　　以酒店行业为例，每种需求满意度如下：

• 基本需求

清洁的床单

正常工作的钥匙卡

正确的帐单

安全

• “多多益善”的需求

早于承诺的时间将餐送到客人房间

优选房价

提供的服务符合品牌价值

• “喜出望外”的需求

正确预计客人的需要,　例如看到客人在咳嗽，员工能在客人要求之前，主动为客人送上一杯温开水

提供的服务与品牌价值相符。

　　严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

　　KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用来测量顾客的满意程度，主要用于识别顾客需求，帮助企业了解不同层次的顾客需求，确定使顾客满意的关键要素。

　　KANO模型分析方法需要根据狩野纪昭设计的结构型问卷，另行收集调查信息。其基本步骤如下：

　　(1)从顾客角度认识产品／服务需要；

　　(2)设计问卷调查表；

　　(3)实施有效的问卷调查；

　　(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；

　　(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

　　为了能够将质量特性区分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，KANO问卷中每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所作出的反应。问卷中的问题答案一般采用五级选项，分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。设置的问题形式如下表所示。

　　根据以上形式的问卷实施调查，按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类，具体分类对照见下表。

O:期望型需求。正向问题的回答是“我喜欢”，负向问题的回答是“我不喜欢”.

M:基本型需求。正常沟通中用户不会刻意强调,但产品中一旦没有就要被吐槽.

A:兴奋型需求。没有此功能一般用户意识不到,具备此功能让用户眼前一亮.

R:反向型需求。拥有此功能会遭受用户吐槽.

I:无差异需求。对参与调研的用户来说,此功能有没有无所谓.

Q:可疑结果。顾客的回答一般不会出现这个结果，除非这个问题的问法不合理、或者是顾客没有很好地理解问题、或者是顾客在填写问题答案时出现错误。

　　KANO模型分析方法应用实例

　　以下通过具体的实例详细说明KANO模型分析方法的应用。为了了解顾客需求层次，确定改进方向，某企业针对所生产的MP4选取了四个质量特性(FM收音机、录音、容量、播放格式)设计KANO问卷并进行了调查。

　　1．应用KANO模型分析方法识别顾客需求通过调查获得每个质量特性的数据之后，就可以计算每个质量特性在不同需求类型中出现的频率了，具体见下表。

　　在分类时不用考虑I、R、Q的数据，根据每个质量特性在A、O、M中出现的频率的大小确定质量特性的分类结果。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求。“FM收音机”和“录音”功能为期望型需求。

　　2．应用KANQ模型分析方法确定关键因素

　　完成对质量特性的需求分类，接下来就可以进行KANO模型分析了。KANO模型分析是通过对各质量特性的满意影响力和不满意影响力的分析，来判断顾客对这些质量特性水平变化的敏感程度，进而确定改进那些质量特性敏感性高、更有利于提升顾客满意的关键因素。首先进行满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)两个方面的计算，计算公式如下：

　　SI=（A+O）/(A+O+M+I)

　　DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)

　　应用以上公式对示例进行计算得到结果如下表所示：

　　将各质量特性以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入敏感性矩阵中(见下图)。在半径圈(下图中以原点0为圆心，OP为半径的圆)以外的因素，并且离原点越远的因素，敏感性越大，可以确定FM收音机、容量和播放格式是关键要素。而在圈内的质量特性敏感性不大，可暂时不予以考虑。

　　根据分析结果进行改进时，企业首先应该关注的是顾客的基本型需求，重视顾客认为企业有义务做到的事情，保证顾客提出的问题得到认真的解决，尽量为顾客提供方便，以满足顾客最基本的需求。在此基础上企业尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品／服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的魅力型需求，为企业建立最忠实的顾客群。

• 四分图模型
• 美国顾客满意度指数模型
• 服务质量差距模型