顾客兼容性

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　　顾客兼容性为身处同一服务现场或场景中的顾客所感知到的自身与其他顾客之间相互匹配的程度，顾客与有利于自身服务经历的其他顾客个体或群体之间是兼容的，与有损于自身服务经历的其他顾客个体或群体之间是不兼容的。^[1]

　　在服务环境中，顾客与顾客之间的顾客接触可以来自于顾客之间近距离的交流，顾客之间的身体接触，以及由其它顾客作为其中一个要素所构成的服务气氛或服务场景。因此，顾客规模、顾客交往、其他顾客的特征以及言行都有可能对顾客产生影响，从而出现顾客兼容性问题。

　　顾客言行。顾客亲临服务现场、参与服务过程，总会表现出一定的行为和言语特征。而对这些言行特征，同在服务现场的顾客能够相互观察并可能形成情绪反应。顾客会受到其他顾客言行的影响，这一点已有研究证实。顾客之间适当的穿着、谦恭的行为举止，通常会有利于顾客的服务体验以及增加满意感。相反，顾客的另一些言行可能会使顾客感觉不愉快。Martin，Pranter 和Grove，Fisk L¨列举了在餐馆、保龄球馆、旅游等服务场景中对顾客有影响的言行，如插队、大声喊叫、公开示爱、(宗教)亵渎、挤占“自己”的空间、自私而不能分享服务项目或服务场景、不监管小孩而任其在服务场所打闹、在附近吸烟、咒骂以及乱吐乱扔，等，这些会使顾客不舒服。

　　顾客交往。在分享服务和等候服务的过程中，顾客之间的交往也是难免的。顾客之间可以相互提供有关服务组织和服务内容信息，一起讨论和交流服务体验或产品使用经验。在自我服务场景下，特别是服务员工难以找到的情况下，顾客之间交流发生的比例高。零售环境下顾客之间的交流涉及到产品建议、产品讨论、服务程序、询问方位、请求帮助、服务抱怨等。有趣的是顾客与员工的口头交流并不能替代顾客之间的口头交流。一些与员工交流的顾客也同时会与其他顾客进行口头交流。这是因为，一方面，员工的反应并不能完全让顾客满意，另一方面，由于没有商业动机，顾客会认为其他顾客提供的信息和看法可能更真实、更可信 引。在零售服务中顾客从事口头交流的主要动机是减少购物风险，这一点在高卷入性产品或高潜在性风险产品的购买中尤为明显。对于光临同一服务环境的顾客之间存在的这种着交往关系，基本上可以分为良陛的(互助合作型)与非良性的(冷漠消极型)。顾客间的这种良性交往关系是一种积极、健康的关系，对顾客服务体验有正而影响。相反，冷漠消极型交往通常会给顾客的服务消费带来负面的影响。

　　顾客规模(拥挤)。根据Stokols对于拥挤度的定义，拥挤可以被看作是一种高密度的物理状态，也可以看作是个人心理的状态，它是当实际提供的空间小于一个人实际需要的空间时所产生的心理感受。Stokols同时也强调必须要区分拥挤与密集，密集是指一种空间上衡量的参数，而拥挤则是一种让人不甚愉快的感觉。消费者这种心理上的拥挤，主要来自于其得到了行为受限或者私人空间受侵入的心理提示，这往往会带来不愉快的感觉而使消费者想有所避免。Hui和Bateson发现，顾客的密度、感知拥挤的程度对顾客的情绪以及行为反应有显著影响。其他顾客偏少有时也会使顾客觉得冷静，缺乏气氛，而拥挤、吵闹，会使顾客丧失私人空间、缺乏安全感，还会使人情绪激动和烦躁且不再关注其他人的感觉，容易导致过激行为。

　　根据上述讨论和回顾，因此假设：

　　H2：顾客的不良言行对顾客兼容性感知有显著正向影响；

　　H3：顾客的冷漠对顾客兼容性感知有显著正向影响；

　　H4：拥挤对顾客兼容性感知有显著正向影响。

　　顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。据此，可以将顾客满意理解为是顾客的一种心理状态或评价行为。为便于测量，此处将顾客满意定义为顾客积极的正面情绪或评价行为。可以认为，凡是与感知结果和顾客期望有关的因素都有可能影响到顾客对产品或服务的评价。美国服务营销专家Zeithaml和Bitner针对服务业提出了顾客满意模型，认为产品和服务特性、消费者情感、服务成功或失败的归因以及对平等或公正的感知等对顾客满意有影响。消费者情感可以是事先存在的，也可能是消费过程本身引起的一些特定情感。积极的情感会增加满意感，相反消极的情绪则会强化不满意感¨引。顾客兼容性感知可以看做是消费过程中由于其他顾客所引发的负面情感或情绪。因此，引出假设：

　　H5：顾客兼容性感知对顾客满意存在显著负向影响。

　　首先，顾客兼容性感知与服务接触水平有关。服务接触水平越高，顾客之间产生兼容性的可能性就会越高。当然，兼容性产生的高可能性并不一定会导致高的兼容性感知。在研究中，医院医疗服务的顾客兼容性感知明显高于其他几个服务类型，除了其整体上顾客意识和服务管理相对薄弱的原因外，还应该与医疗服务的高服务接触属性有关。因此，对服务管理者而言，要减少顾客之间的相互干扰，最简单有效的办法就是避免或减少顾客之间的服务接触。如基于网络技术的网络购物、网上银行，使顾客的现场服务接触变成远程服务接触。

　　其次，顾客兼容性感知对顾客满意有负向影响，顾客兼容性感知越高，顾客满意程度会越低。这一结论为服务企业的顾客兼容性管理提供了必要性证据。要提高顾客满意度，除了提高产品和服务的品质之外，加强顾客兼容性管理也应该是一个选择。

　　其三，顾客兼容性感知受到感知拥挤、顾客不良言行和顾客冷漠的影响，其中感知拥挤是最重要的影响因素。这一结论为顾客兼容性管理提供了方向。顾客兼容性管理需要对顾客规模进行分析，从顾客拥挤感知的角度来规划最优服务能力，还需要将顾客言行和顾客交往等纳入管理视野。