盈利能力控制

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　　控制市场营销计划包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 其中盈利能力控制，就是指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消。盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 ( 销售收入-变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。

　　营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想像的。因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的盈利能力。

　　1、营销赢利率分析

　　营销赢利率分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获得利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献大小、获利能力如何。分析步骤如下：

　　（1）确定功能性费用；

　　（2）将功能性费用分配给各个营销实体。即衡量由每一种渠道的销售所发生的功能支出。按每一种渠道的每一种功能的费用除以发生的次数，得出各渠道功能性费用；

　　（3）为每个营销渠道编制一张损益表。

　　2、选择量佳调整方案

　　根据营销赢利率分析的结果来选择最佳的调整方案。

　　取得利润是所有企业的最重要的目标之一。以下是部分盈利能力考察指标：

　　1、销售利润率。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，它是评估企业获利能力的主要指标之一。其公式是：销售利润率=(本期利润÷销售额)×100％

　　2、资产收益率。资产收益率是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率，其计算公式是：资产收益率=(本期利润÷资产平均总额)×100％。其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理。

　　3、净资产收益率。净资产收益率是指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。其计算公式是：净资产收益率=(税后利润÷净资产平均余额)×100％

　　4、资产管理效率。可通过以下比率来分析：

　　(1)资产周转率。资产周转率是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的比率，其计算公式是：资产周转率=产品销售收入净额÷资产平均占用额

　　资产周转率可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。

　　(2)存货周转率。存货周转率是指产品销售成本与产品存货平均余额之比，其计算公式是：存货周转率=产品销售成本÷产品存货平均余额

　　存货周转率是说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均余额一般取年初和年末余额的平均数。一般来说，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。

　　资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系上表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：资产收益率=(产品销售收入净额÷资产平均占用额)×(税后息前利润÷产品销售收入净额)=资产周转率×销售利润率