证言广告策略

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　　证言广告策略是指企业与商品自卖自夸的广告内容不一定能说服人，于是，一些企业就采用由第三者向消费者强调某商品或某产品的特征，以取得消费者信赖的广告策略。

　　采用证言广告策略时，作为证言的内容可以有很多，如专家、权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的引证，科学原理的论证，消费者的证言，等等。

　　这些都是很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了某种权威的宣传。如烹调时，厨师的话最可靠；养花时，园艺师的话最有效；化妆时，美容师的指点更令人信服。这种现象的出现乃是因为人们有这样的常识或成见：专家是某方面的权威，对某方面有深入的研究、独到的技能，他们的鉴赏能力为常人所不及，由他们作出鉴定和评价，更有影响力。

　　证言广告中使用频率最高的就是普通消费者的证言。请一般的消费者来为商品作出某种证明，在心理上可以产生“证人效应”。消费者之间的立场是相同的，彼此容易相信，所以，广告中用普通消费者来作证言效果较好。

　　大卫·奥格威曾指出：当你无法使人看到产品的优点时，证言式广告就特别合适，消费者会相信广告说的，这个产品气味好闻或味道好吃，因为消费者更容易相信消费者的话。

　　美国人大卫·欧吉汗在为奥斯汀汽车做的第一个广告中，用的就是证言广告策略。广告内容为一封来自某外交官的信。该外交官陈述了自己用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书的事。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派，对开拓奥斯汀汽车的市场很有效果。

　　日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视台播出，标题是“一万个证人”。证人如此之多，其他人不能不为之动心。

　　制作证言广告时要特别注意以下几点：

　　(1)选择的证人要有“权威性”。

　　(2)平易近人、生活化；证言要中肯、客观。

　　(3)证人的表演不能太夸张，语调、态度要自然乎实，从而使人产生好感及依赖感。