设计领先者

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什么是设计领先者[1]

  设计领先者是指在行业中占绝对优势,一般占有最大的市场份额,在技术功能、色彩趋势、结构创新、造型风格、材料选配等方面对本行业其他企业起到领导作用。设计领先者通常是市场竞争的先导者,也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。例如消费电子行业的SONY公司、传统PC行业,现在跨入数码电子产品(如iPod的推出)领域的Apple公司、厨房桌面用具制造商Alessi公司、自行车王国的捷安特(GIANT)公司等。中国大陆存在某些市场领先者企业,但还没有出现明显的设计领先者企业。

设计领先者的优势[1]

  设计领先者企业存在于不同的行业,它们的地位是在竞争中形成的,但不是固定不变的。设计领先者所具有的优势包括:消费者对其品牌有较高的满意度忠诚度、较强的核心竞争能力公司可持续发展能力等。

设计领先者的战略[1]

  占据市场领先者地位的企业常常成为众矢之的,面临竞争者无情挑战,因此,必须保持高度的警惕并采取适当的策略,否则很可能丧失领先地位。设计领先者要击退其他竞争对手的挑战,维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可以采取以下几种策略。

  (1)扩大市场需求量

  设计领先者占有的市场份额通常较大,因而当一种产品的市场需求总量扩大时,收益最大的是处在设计领先地位的企业。扩大市场需求总量的途径是开发产品的新用户增加顾客使用量。

  设计战略通常采用的扩大市场需求总量的方法是进入新的细分市场。捷安特公司的前身是1972年在台湾成立的巨大机械工业公司,1992年才在中国大陆的江苏省昆山市创立了捷安特(中国)有限公司,主要生产自行车和健身器材,发展到1998年已经成为中国十大品牌产品之一,并于2004年被定为中国驰名商标。现在捷安特公司已经由生产通用自行车转向公路赛车、山地车、折叠车、都市休闲车、旅行车,甚至还专门为女士设计制作了自行车,满足新的细分市场的需求。捷安特不仅以质量和信誉赢得了全球人民的喜爱,也通过为细分市场设计自行车而扩大了市场需求总量,也在一定程度上预先防御了竞争对手的进入。进行地理扩展也是扩大市场需求总量常见的方法,例如当电冰箱在城镇基本普及以后,海尔针对农村市场,研究农民生活方式设计电冰箱,取得了较大的成功。

  (2)维持和扩大市场份额

  设计领先者企业面临的竞争对手中,相对会有一个或几个实力雄厚者。防止和抵御其他企业的强攻,维护和扩大本企业市场份额,是增加收益,保持领先地位的有效途径。

  一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高。例如软饮料每个百分点价值为12000万美元。

  维护和扩大市场份额的常用的方法有多元化设计、本土化设计、标准化设计等。

  意大利阿莱西(Alessi)是后现代主义设计的典型代表,被冠以梦想工厂、设计工厂等美誉。这个总部位于米兰附近的企业虽然以金属制品加工厂的面目成立于1921年,但是自现任公司总裁阿尔贝托·阿莱西(AlbertoAlessi)从1970年掌管公司以来,就从来没有承认过公司是一个厨房桌面制品的制造商。他认为阿莱西是一个研究应用艺术的实验室。2002年公司进行多元化产品拓展时,进军厨房以外的制造业务,如整体浴室产品等,扩大了公司市场份额。

  本土化设计指虽然设计领先者企业已经建立了品牌忠诚度和信任感,但是由于不同区域的消费者习惯和需求的差异,该企业需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定的消费需求的具有区域特色的产品。例如处在空调设计领先者地位的韩国某著名空调品牌,近年来在中国市场上推出的有中国风特色面板的柜式和壁挂式空调,深受中国消费者的欢迎。

  企业标准化设计指使企业自身的设计、制造业务过程和产品达到简化、系列化、模块化、标准化、有序化,从而达到提高效率、提高质量、降低成本的目的,最终扩大市场份额。美国西屋电器公司曾将其电冰箱的品种由40个减少到30个,撤消了10个品种,竞争力反而增强了,市场份额也相应扩大。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 徐人平等编著.设计管理.化学工业出版社,2009.09.
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