好莱坞

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好莱坞(Hollywood)

　　好莱坞本意上是一个地名的概念，译为“荷里活”，位于美国加利福尼亚州洛杉矶市失去西北郊，是洛杉矶的邻近地区，约有30万居民。但由于当地发达的娱乐工业，现“好莱坞”一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业。

　　(一)好莱坞的产生及原因

　　1853年，现在的好莱坞只有一栋房子。到1870年，这里已成为一片兴旺的农田。1886年，房地产商哈维·威尔考克斯在洛杉矶郊区买下了一块了0．6平方公里的地。韦尔考克斯的夫人一次旅行时听到她旁边的一个人说她来自俄亥俄州的一个叫做好莱坞的地方，她很喜欢这个名字，回到加州后，她将苏格兰运来的大批冬青树栽在这里，将她丈夫的农庄改称为“好莱坞”(Hollywood)，于是有了好莱坞这个名字。在英语中这个词是冬青树林的意思。

　　1911年10月，一批从新泽西来的电影工作者在当地以为摄影师的带领下，来到一家叫布朗杜的小客栈，他们将租到的客栈改装成一家电影公司的样子。这样，他们创建了好莱坞的第一家电影制片厂——内斯特影片公司。

　　从那以后，许多电影公司在好莱坞落户，著名的电影公司有：米高梅公司(Metro Goldwyn Mayer， 简称MGM)、派拉蒙公司(Paramount)、二十世纪福克斯公司(20th Century Fox)、华纳兄弟公司(Warner Brothers)、雷电华公司(Radio Keith Orpheum，简称RKO)、环球公司(Universa1)、联美公司(United Artists)、哥伦比亚公司(Columbia Pictures)。

　　(二)好莱坞从繁荣到衰退到再次繁荣

　　2O世纪30年代初期，凭借着集制片、发行和放映于一体的强大的垂直整合托拉斯结构，以及以制片厂体制和制片人制度为核心，好莱坞迎来了～个将近2O年的繁荣期，二战期间电影的收入占整个娱乐业的25％，但到了1950年就只占12．3％了。在战后的1O年间，好莱坞十家主要的生产公司合起来的总利润从一亿两干一百万美元跌到三千两百万美元一暴跌了百分之七十四。一切数据都昭示着“好莱坞黄金时代”华丽的帷幕已颓然落下。

　　60年代中期开始，大部分好莱坞大公司相继被更大的联合企业所吞并。而这场“合并运动”的实质便是传统工业资本主义向跨国资本主义转型过程中，现代资本市场运作性质的产业重组。它使电影产业走向了新的、跨类别的集团企业时代。

　　好莱坞电影成功的战略因素分析营销方式具有可复制性，而好莱坞电影的成功在于它对自身资源的整合，这些是它天生的优势，同时也是它的竞争优势，总结起来主要有以下几个方面：

　　(一)好莱坞电影文化的普适性电影如果能抓住文化中人性共通的元素

　　语言、习俗、种族的差异都将不会成为推广过程中的障碍。“电影普适了各国受众才有可能在当今全球范围内获得畅销”，这是好莱坞的竞争优势。印度的宝莱坞电影具有自己广阔的市场，却始终不及好莱坞，原因之一就在于它更多地聚焦于本国的民族性，而忽略了普适性，毕竟单调的歌舞升平并不是每个人都喜欢的。如果一部电影能够跟观众产生共鸣，即使不同国籍、不同种族，电影都可以作为一种跨文化沟通的手段。

　　(二)好莱坞电影美学

　　《阿凡达》在中国掀起了3D与IMAX巨幕电影风潮，票房近2亿美元，唯美的画面使观众流连忘返，看过的人都惊叹片中仙境似的美景。而派拉蒙公司的《碟中谍4》，最精彩的莫过于阿汤哥在迪拜的哈利法塔上演的飞檐走壁那一幕。科技的发达使电影制作手段更加高科技化和多样化，呈现给观众的场面也更加丰富。当然，这需要有强大的科技和经济实力支持，而这两点恰好是富有的美国所乐意投入的。

　　(三)经济的支持电影产业作为一项重要的软实

　　电影产业是一个庞大的产业链系统，这与本国的经济发展状况密切相关。首先是国家的经济支持，其次是好莱坞强大的投资方作为后盾，从早期美国一些银行信贷资本的介入，到后来华尔街金融巨头的进入，使得好莱坞能够大手笔地制作高成本电影。再者电影投资是一项高风险投资项目，资方唯一考虑的是自己所能得到的收益。很多时候，好的剧本、好的导演由于找不到投资方而搁浅，而好莱坞凭借自身的品牌价值，减少了投资方的投资风险，在融资方面减少了阻碍，能够得到本国金融巨头以及国外资本的青睐。

　　(四)政治、军事的介入

　　资本市场“趋利性”自由流动的特点，使得电影具有更多的自我发展空间。但是电影其与生俱来的“隐性的”国家文化以及意识形态属性，使得其或多或少会受到政治因素的影响。政治进入好莱坞已经是上个世纪的事情了，从电影企业家追求政治圈子里的权利到制片公司受到美国社会舆论倾向左右。另一方面是军事力量的介入，这也是好莱坞特有的优势所在。美军下设有专门的娱乐媒体特别助理，负责与好莱坞电影人商洽关于电影工作各方面的事宜。因此，好莱坞电影不可避免地带有浓厚的意识形态色彩。

　　(五)人才的吸纳

　　好莱坞是众多电影人向往的地方，连吴宇森、李安等华人导演，周润发、成龙、李连杰等华人明星也义无反顾地投奔好莱坞而去。好莱坞人才培养采用的是“学徒制”，无论是电影编剧、导演、演员，还是摄影师、美工师等，都可以通过好莱坞自己的制作方式得到培养，好莱坞也有自己专门的人才培养机构——电影艺术科学院，在这里他们很有可能获得为明星替身的机会，也有可能成为主角或配角，在这里他们离自己的美国梦更近一步。

　　从上世纪初的小小制片厂起步，好莱坞历经百年奋斗，至今已发展成全球电影工业基地，这其中自然有好莱坞每年出产的400余部集商业性、艺术性和娱乐性于一身的影片的功劳，但若没有顶尖水准的国际营销策略，好莱坞影片也不可能在近些年如狂风般席卷全球。20世纪90年代以前，美国本土电影市场与海外电影市场的比例为各占50％，而现在这个百分比已变为40：60。

　　一、产品策略的国际化

　　在电影市场营销组合中，产品策略最为关键，其他策略的确定和展开都应以之为基础。好莱坞在这方面做得很好，各大公司都充分开发自己的优势产品，制作出高质量、高观赏性、思想性的“精品”，即便是老片重拍也拍得令观众争相掏钱。

　　首先是电影选材的国际化。好莱坞利用埃及的“木乃伊” 和中国的“花木兰” 等享有国际声誉的民族文化题材开发产品。从改编花木兰形象的大胆创意可见好莱坞在影片选材国际化方面下的苦功。随着卡通片《花木兰》在商业上的巨大成功，好莱坞将有3部改编自中国《西游记》的电影推出：迪斯尼公司在《花木兰》票房突破一亿美金之时就开始组织人马筹拍《悟能的力量》，该片导演是拍摄过《小美人鱼》和《阿拉丁》的约翰·莫斯克和朗·科里曼；斯皮尔伯格的梦工厂宣布要在暑期推出由卡通片《蚂蚁》原班人马制作的《西行：猴之梦》，斯皮尔伯格说：“《西行：猴之梦》会比其他公司的那些孩子气的作品更忠实于原著，更具有东方哲学和思想”；米拉麦克斯公司和新线公司将联合推出现代动作片《唐人街的传奇》，该片编导是曾导演《低俗小说》的昆汀·塔伦蒂诺，他说自己的这部电影才是真正吸取了《西游记》的精华。选材的国际化自然为影片走向世界奠定了基础。

　　其次是电影类型的国际化。虽然各国市场有不同特点，好莱坞片厂发现喜剧和冒险动作电影似乎在世界各地都能受到欢迎，动作片在全球市场的获利状况更是突出，这使不少好莱坞影片公司始终遵循着一条选材、拍摄原则： “动作愈多愈好，内容愈简单愈好。”

　　二、分销策略的国际化

　　通畅有效的分销渠道是电影切入各个市场层面，高效实现利润的基本条件，也是创造新的票房纪录不可或缺的因素。“分账发行制” 是一种科学的国际影片发行制度，是全球电影业智慧的结晶，它要求制片、发行、放映三方利益通过明确的票房收入统计按比例分成来实现，充分体现着“利润均沾，风险共担”原则。好莱坞较早使用了分账发行制并在实践中不断加以完善。好莱坞很多影片的制作成本达到上亿美元，再加上惊人的宣传成本，投资风险相当大，若是收不回成本，很多电影公司就得倒闭，而发行商、放映商也必大受影响。这就促使制作公司、发行公司和放映商三方密切配合，三者权利义务明确，利益风险同受，而三方的齐心协力又为其成功的商业运作提供了保证。

　　好莱坞还采用“海外发行制” (发行公司通过将影片拷贝卖到本国以外的方式来进行影片发行)，建立了国际化的分销网络，使其电影能在全世界180多个国家同步发行，这是其他国家电影业望尘莫及的，也正是好莱坞商业机制的优势之一。好莱坞也采用“院线制” 与全球知名影院建立长期合作伙伴关系，使好莱坞影片可以在自己的院线中统一安排放映时间、方式以产生一定的规模效应。另外，好莱坞还寻求强强合作，如与麦当劳、肯德基等国际知名企业合作促销并取得巨大成功。

　　三、促销策略的国际化

　　运用网络进行促销是21世纪最重要的促销方式。好莱坞通过网络宣传、网络广告、发布网上新闻等方式进行更大规模更快速度的宣传造势，不仅提高了广告效率，增强了经济效益，也拉近了与观众的距离。

　　美国著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的力作《人工智能》完成后，为了使人们尽快了解和喜爱这部影片所描写的高智商对抗的主题，制作人在互联网上发布了一个充满悬念的智力游戏，鼓励在网上冲浪的人们前去探索：生物学家兼诗人伊万·钱(Evan Chan)莫名其妙地被人用大棒打死在加利福尼亚的海滩上，而此时他原本应该带着一个神秘的“ sexbot” 进行航海旅行。那么什么是“sexbot” 呢?这正是游戏的题目所在。参与游戏的人必须通过在上百家网站获取相关信息并在收到的各种电子邮件、语音邮件以及隐藏的链接中寻找线索，才能揭开谜底。这个游戏的场景定在2142年，游戏中充斥着人工智能房屋、恐怖谋杀以及各种机器宠物，场面光怪陆离，吸引了大量的冲浪高手前来一试身手，而这正是制片商所希望看到的。这个场景颇为宏大的游戏是由微软公司制作的，游戏的主要目的就是推出华纳兄弟公司的最新力作《人工智能》，虽然利用互联网推广影片已经不是什么新鲜事儿，但像华纳兄弟公司此种宣传手法还是破天荒的。1999年，影片《布莱尔女巫》就曾在互联网上大打宣传攻势，结果这部小制作影片竟然获得了1．4亿美元的票房收入，让众多影业行家大跌眼镜。也许正是看中了互联网宣传的无限潜力，华纳兄弟公司才决定大搞网上推广活动。

　　好莱坞“营销大于影片” 的理念发展出一个精密严谨科学的整合营销体系，以媒体曝光、广告创意和公关活动为重要内容的营销三部曲，立体而动感地使营销——银幕营销和非银幕营销——有条不紊地直取票房收入和后电影产品开发收入。营销电影首先要传播，好莱坞国际化的宣传造势是世界上其他国家无法相比的，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金且独立运作，它充分利用一切媒介大造声势。一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整体营销过程。卖座的电影必然是精确的市场调研、严密的前期策划、精致的中期生产、独特的整合营销传播、全面的后期营销和相关商品开发跟进的必然结果。