竞争地位

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　　竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置，它是企业规划竞争战略的重要依据。

　　企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。竞争地位并不是一成不变的，今日的市场主宰者不一定是明天的行业老大，因此，市场主宰者竭力维护自己的领导地位，其它竞争者则拼命往前赶，努力改变自己的地位。正是这种激烈的市场竞争，促使企业争创竞争优势，占据市场有利位置,从而推动行业和社会的发展。企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位。

　　波士顿咨询公司的“三四法则”影响甚广，即稳定的竞争市场中参与者有三大类：

　　一是领先者：市场占有率在15%以上，可对市场变化产生重大影响的企业；

　　二是生存者：市场占有率界于5%～10%之间，是市场竞争的有效参与者；

　　三是挣扎者：填补局部细分市场，份额通常小于5%。

　　另外，领先企业数量绝不会超过3个，而且实力最强者的市场份额不超过最弱者的4倍。

　　根据阿瑟·D·利特尔咨询公司的观点，一个公司在其目标市场中有六种竞争地位：

• （1）主宰型。这类公司控制着整个目标市场，可以选择多种竞争战略。
• （2）强壮型。这类公司可以单独行动，而且能稳定其长期地位。
• （3）优势型。这类公司在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位。
• （4）防守型。这类公司经营现状较好，能继续经营，但发展机会不多。
• （5）虚弱型。这类公司经营现状不佳，但仍有机会改善其不利地位。
• （6）难以生存型。这类公司经营现状差，而且没有机会改变被淘汰的命运。

　　从市场占有率出发，将竞争地位划分为以下六大类：

　　1.控制地位：因掌握关键资源（特许经营权或垄断技术）而业内一家独大（譬如占有率50%以上），行业控制力明显以至于能确定游戏规则，如英特尔、中国电信（固话服务）。

　　2.主导地位：两三家企业联手控制行业价格（寡头垄断），如国内成品油供应市场的中石油和中石化。

　　3.领先地位：市场份额最大，掌控价值链主要环节，引领行业发展趋势。

　　4.优势地位：处于有明显优势的“第一阵营”，可左右行业竞争格局。

　　5.维持地位：盈亏平衡点摇摆，但可能“打冷枪、出怪招”，增加竞争烈度。

　　6.挣扎地位：亏损严重、朝不保夕，存在价值就是为产业生态做贡献。

　　利用价值链、战略成本分析和基准化超越等工具来确定一个公司的成本竞争力是很有必要的，但是并不够。还必须从更广泛的角度来评价公司的竞争地位和竞争强势。必须要考察的问题有：（1）如果现行的战略继续执行下去的话（允许做一些细微的调整），那么，公司的市场位置将会改善还是将会恶化？（2）在每一个行业成功关键因素以及竞争强势和资源能力的每一个测度指标上，公司相对其关键竞争对手的排名如何？（3）公司目前是拥有相对竞争对手的优势还是劣势？（4）在已知的行业变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行动的情况下，公司捍卫其市场地位的能力如何？

　　下表列举了表明公司的竞争地位式上升还是下降的指标。但是，公司的管理者所需要做的不仅仅是确定竞争改善或下降的领域。他们还必须判断公司相对关键的竞争对手来说拥有竞争优势还使竞争劣势，公司的市场地位和业绩水平在现行的战略下世会改善还是会恶化。

　　公司的管理者对公司竞争强势的评价可以从这一步开始：运用基准化超越技术将公司同行业的竞争厂商进行比较，比较的项目不仅仅是成本，还有如下一些重要指标 --产品质量，客户服务，顾客满意度，财务强势，技术技能产品周期时间（新产品从设计设想到市场化的速度有多快），是否拥有对竞争有重要意义的资源和能力。对各项活动的成本进行标杆定位和确定最佳的惯例还不够，一家公司应该在公司业务所在战略上和竞争上有着重要意义的层面同竞争对手进行标杆学习。 确定一个公司的竞争地位有多强大的一个最有效的途径使用数量的方法来评估公司在每一个行业成功因素和每一个重要竞争能力和前在竞争优势指标上是比紧密的竞争对手强还是弱。评价竞争强势的大部分信息来自于这以前的各个分析步骤。行业和竞争分析揭示了行业中各个公司关键的成功因素和区别行业成功者的重要决定变量。竞争对手分析和基准化超越的数据实际上提供了判断关键竞争厂商强势和能力的信息。

　　第一步是列出一系列行业的关键成功因素和竞争优势和劣势最有力的决定变量（6-18个变量通常就足够了）。

　　第二步就是给每一个强势指标对公司极其关键竞争对手进行评分。评分赋值最好从1到10 ，不过，如果所需信息很少，从而采用数据评判会带来错误和步准确性，那么，就可以采用强（+）、弱（-）和相等（=）的评分等级。

　　第三步是加总各个变量的评分，得出每一个竞争对手的竞争强势的得分。

　　第四步是做出关于公司净竞争优势或劣势的结论，同时对公司的那些最强或最弱的各个领域的强势指标做出更具体的指示。

　　下面包括了两个竞争强是评价的实例。第一个采用的是不加权赋值。在不加权赋值的情况下，每一个关键的成功因素和竞争强势指标都被认为是同等重要的（这是一个很值得怀疑的假设）。任何一家在给定的指标上得分最高的公司都被认为在这个指标上有优势，其优势的规模反映在该公司在这个指标上的得分和其他公司在这个指标上的分的差值。加总一个公司在所在指标上的得分就得到了公司的总强势的分。公司的总得分越高，它的竞争地位就越强。公司的总得分和低值得分竞争对手的得分之间的差值越大，它的净竞争优势就越大。ABC公司的总的分为61分，他相对于竞争对手4（得分为32分）的竞争优势就比相对于竞争对手1（得分为58分）的净竞争优势要大。

　　B：加权竞争强势评估 赋值： 1=非常弱； 10=非常强

　　应用加权评分体系法要好一些，因为竞争强势的不同指标其重要性不可能完全相等。例如，在商品化产品的行业中，相对与竞争对手的成本低几乎会无一例外的成为最重要的竞争强是决定变量。但是，在产品/服务差别话很强的行业中，竞争强是最重要的指标可能是品牌普及度、广告力度、质量声誉以及分销能力。再加权评分方法体系之下，竞争强势的每一个指标都会根据其影响竞争成功的已知重要程度赋予一定的权重。如果某项强势变量起着决定性作用，那么其最大的权重可能高达０.75（也可能更高）；而如果有两到三个比其他的变量更重要的话，那么最大的权重可能只有0.20。不太重要的竞争指标可能是0.05或0.10。不管权重之间的差异有多大，所有权种之和必须等于1.0。 通过确定公司在各个强势指标上的成绩（采用1-10的赋值标准）然后我们乘以该指标的权重，就可以计算出加权得。这样，在特定指标上的得分最高的公司就拥有在那个指标上的竞争优势，其优势的规模也反映在公司的得分与其竞争对手得分的差值之上。指标所赋的权重反应了在这个指标上取得竞争优势的重要程度。加总所有的加权得分就可以得到公司的总加权分，比较总加权分就可以确定处于最强和最弱地位的公司以及被评价公司之间的净竞争优势的规模。

　　上表运用加权评分体系评估了ABC公司的竞争强势，我们可以看出加权评估和不加权的评估会得到不同的公司排序结果。在加权评估体系之下，ABC公司从第二位降低到了第三位，竞争对手1从第三位上升到了第一位，因为该公司在两项最重要的指标上得分很高。因此，对强势指标的重要性进行赋支队评估的结果有着重要的影响。 竞争强势评估能够对公司的竞争地位做出重要的结论。这些评分结果可以逐个因素，逐项能力的揭示公司与其竞争对手的相对地位。而且，总竞争强势的得分表明该公司相对于每一个竞争对手是处于净竞争优势还是处于净竞争劣势。总得分最高的公司对每一个竞争对手都有净竞争优势。