程序化购买

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程序化购买(Programmatic Buying)

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什么是程序化购买

  程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

程序化购买的解释

  程序化购买是指通过数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程,与之相对的是传统人力购买方式,也就是以前我们用人力购买媒体广告位的方式,而AdExchange的出现逐步改变了广告的购买方式,从而转向程序化购买。

  AdExchange就是互联网广告交易平台,像股票交易平台一样,AdExchange联系的是广告交易的买方和卖方。和股票交易平台不同的是,AdExchange平台的竞价机制不是先到先得而是通过竞价获得,并服务于买卖双方的。面向广告售卖方,网站主或网站代理可以管理各自的广告位。专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。当消费者浏览网站时,此次曝光机会被收集到AdExchange中。

程序化购买的利弊

优势

  大致来说,这种方式主要有两方面的优势:

  1、简单省事 

  广告主只需确定大致的投放要求即可购买,省去了商业谈判的人力成本

  2、精准打击 

  程序化购买能够实现广告的最优化投放,抛弃了硬广时代的“大水漫灌”,瞄准广告主需要的受众进行精确打击;这些优势也让广告主开始转向这个新大陆:美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放,而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。在国内,一号店、海尔、陆金所也都或多或少的进行了程序化购买尝试。

弊端

  首先,程序化购买是个新东西,很多广告主尚不了解,部分广告主对其效果存在怀疑。其次,广告投放的透明度也有问题,移动端尤为突出,平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证。最后,是一个最为关键的问题,广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。

程序化购买的发展方向

  1、富媒体“程序化购买+”

  目前,网络广告已实现程序化购买。而对于户外媒体与程序化购买的融合与碰撞上,国外户外媒体的转型进程早已加速,去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan宣布,旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买,所有媒体可以基于实时的受众测量来进行自动化的交易;在2015年5月,视频DSP公司TubeMogul也宣布与户外广告交易平台Site Tour合并,

  至此,数千块跨国户外电子屏参与到程序化购买中,数字户外的程序化购买时代已然来临。在国内,悠易互通与广州报业集团粤传媒合作,成立悠广通广告技术公司,利用程序化购买将数字营销传统媒体整合。悠易互通同时提出“程序化购买+”概念,将全方位整合包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源,用数据打造更完整的营销生态链。这种概念也与最近热捧的物联网升级版“万物互联”不谋而合。

  2、解决多平台投放的效果评估问题

  一个著名的调查是,大量用户在看过Facebook上的feed流广告之后产生了购买行为,却从未点击过广告。点击率不代表到达率,这使得通过程序化广告的效果难以评估,原本一些广告主对程序化广告的效果就有怀疑,如果没有科学的评估算法,无法破解广告主的怀疑。

  3、PMP的发展

  PMP是“程序化广告的新高度”。PMP的形式基本规避了程序化购买的几大弊端,通过PMP,广告主确认了他能得到优质的广告位,而又能够用程序化的方式来管理广告投放,实现上文叙述的程序化的诸多好处。几年前大多数人对程序化购买的概念是一片空白,而今,程序化购买已成大势所趋。从“什么是程序化购买”到“程序化购买+”,发展速度让人惊叹。

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