程序化营销

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　　程序化营销就是一种快速、可循环，经过持续测试、学习和优化的科学营销方法，使营销员可以自动获得复用性最高的营销决策，这比一般的经验型决策来得高效。

　　第一步了解你的客户

　　任何程序化营销的核心都在于通过各种渠道（包括线上和线下）360度全方位了解顾客的属性和行为。随着信息的快速传播以及客户信息的快速增长，这无疑是一个具有挑战性的持续的过程。一个完美的、全方位的客户资料库可能永远都不会实现，但是企业需要不断地朝这个目标前进。

　　当有新的客户渠道或客户接触点出现的时候，通常情况下人们会将其和先前的项目和数据分离开。新的渠道往往是不够成熟的，或是涉及到企业所不熟悉的数据。要接受新的数据类型无疑是非常有挑战性的。然而，我们必须清楚地认识到当今世界是一个全方位渠道的世界，线上信息和线下信息共存，社交渠道和移动渠道亦如此。因此，企业应当将线上和线下的客户信息统一起来，从而形成一个其中包含客户在线和离线行为、优惠促销、反响以及传统的人口统计和分割数据的客户资料库。运用全方位的客户数据不仅可以绘制出一个更完整的视图，营销人员还能从中得到许多信息来分析真正的市场趋势。

　　由于管理职责的分散性，客户分析中的许多问题就显现出来了。例如服务部门负责管理客户关系系统和数据，但他们却不愿意和市场部门分享这些资源。这样就造成了数据资源的分离，对于分管不同职责的营销团队来说掌握“客户生命周期”是非常重要的，因此要对各部门的资源进行整合。JulieCary,LaQuinta的首席营销官说过，“整合所有数据需要大量时间，可事实证明这是值得的。”

　　客户情报应当强调数据来源的新形式，诸如和客户相关的社交、移动或区位数据。要坚持通过所有渠道来识别客户，有时并不容易。但是企业应当开始通过这些新的接触点来获取客户数据。

　　第二步实现投资回报最大化

　　在积累了一定数量的客户资料以后，企业就要开始以投资回报最大化（ROI）为核心加大对程序化营销的投资。要做到收益最大化，最重要的是要创造一个程序化决策的宽广平台。同时，要夹带对程序营销技能的投资，从而增强创造性技巧。

　　当今的市场环境对商家的洞察力有很高的要求，但是大多数企业都没有足够强大的结构体系和手段来应对。从而引发的“分析瘫痪”已经成为一种绝症。如今的营销过程有太多因素要考虑，也要制定许多决策。因此，若要跟上数字营销的步伐，对于程序化营销的投资是必不可少的。

　　第三步更有效地吸引客户

　　对客户数据和程序化营销的投资所产生的总体回报就是获得更好的客户参与度。如今国内营销市场变化非常快，营销商若能使用程序化流程为客户制定个性化方案并且不断从经验中吸取教训，便能受益。采取任何措施都应当以培养更广泛的能力为目标，促进公司以更加“面向平台”的方式实现程序化营销。

　　为了取得快速进展，许多企业都会采取更加“快捷”的方法去掌握新技术，快速做出变革或拟定决策。一位消费产品公司的营销分析员说道，“比起让每个人预先了解产品情况，建立产品模型来得简单得多。所以我们一般会运用敏捷开发框架scrum来快速做出产品模型，这样人们就可以清晰地了解我们的产品。”当然，引入程序化流程会使模型的生成更加快速，从而加快对用户的需求响应。

• 周琪.程序化营销三部曲[D].全球IT新浪潮.2013