渠道管理决策

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渠道管理决策(Channel-Management Decision)

目录

什么是渠道管理

  渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

渠道管理决策的内容

  基本的渠道管理决策包括:渠道成员的选择、激励渠道成员、处理渠道冲突和渠道的评估及改进。

  1、渠道成员的选择。要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面进行审核。

  2、激励渠道成员。激励渠道成员的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等奖励的方式;负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠等惩罚的方式。然而正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合,考虑彼此的基本需要及利益,建立互助互利的合作关系。

  3、处理渠道冲突,包括渠道的水平冲突和垂直冲突。水平冲突是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突,可通过限制经销商的销售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。垂直冲突是指发生在不同渠道层次的公司间冲突,为避免该冲突发生,需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义务。

  4、渠道的评估及改进:公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。常见的渠道改进分析包括:

  1)渠道结构分析;渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整,以增加渠道成员间的利润

  2)边际分析;边际分析是指分析增加或减少某一家中间商,对整体销量、利润及成本的影响及变化。

  3)中间商替换分析。中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外,同时也要考虑渠道功能的整体性问题及变化。

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