消费者购买对象

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什么是消费者购买对象[1]

  消费者购买对象是指消费者购买的商品或劳务,是使消费者需要得以满足的具体物品。

消费者购买对象的分析[2]

  (一)按照消费发展规律划分,消费品可分为生存消费品、发展消费品和享受消费品

  1.生存消费品

  生存消费品是指维持人们生存的生活必需品,通常是用于衣、食、住、行等最基本的生活资料。这部分消费品的购买一般是以家庭为单位,购买数量与家庭人口多少及其家庭收入水平有关。收入少的家庭这部分开支占收入的比重大,收入多的家庭这部分开支占收入的比重较小。

  由于基本生活资料是每个家庭必需的消费品,市场需求弹性小,因此,生存消费品市场的需求一般来说是比较稳定的。

  2.发展消费品

  发展消费品是指用于发展人们的智力和体力所需要的消费品,如:保健用品、报刊杂志、体育用品、儿童玩具等。随着社会生产力水平的不断提高和人们收入的增长,人们对生活质量会提出越来越高的要求,这类消费品的需要量会越来越大,在所有消费品中所占比重也会越来越大。因此,发展消费品的市场将会有越来越广阔的发展前景。

  3.享受消费品

  享受消费品是指人们生存和发展以外的其它消费资料,是人们为了满足更高层次上的精神,物质生活需求而产生的消费。如文化娱乐、艺术品、文物古玩、珠宝首饰、高级补品等。这类商品消费行为与人们的收入水平密切相关。人们只有牲满,足了生存需求和发展需求之后,还有足够的财力,才会考虑购买享受消费品。购买这类商品的人一般属于高收入阶层。因此,享受消费品市场的规模相对较小。

  (二)按照消费者购买商品的特点划分,消费品可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品

  1.日用消费品

  日用消费品是人们日常生活必需、经常消费且价格较低的商品,如各种食品和日用杂货。

  人们购买日用消费品有以下特点:一是购买频率高,随时可能购买;二是除了初次购买,一般不做过多选择,而是根据自己长期形成的消费知识和消费习惯来购买。因此,消费者在购买日用品时,多希望方便购买和就近购买,以节省时间和精力。

  2.选购消费品选购消费品是指人们在购买之前要经过充分比较和精心挑选后才决定购买的商品。这类商品一般有较长的使用周期且单价较高,如服装家具、彩电、冰箱、洗衣机等就是选购消费品。

  人们购买选购消费品具有以下特点:

  一是购买频率低,对这类消费品缺乏消费知识,没有固定购买的习惯。

  二是这类商品的价值较高,在购买中一旦发生失误,会给购买者带来较大的经济损失,为此,消费者在选购这类商品时会比较慎重,宁愿多花一些时间和精力,对商品的品种、规格、质量、性能、价格、款式、花色、品牌等进行充分的比较,然后才会做出购买决定。

  对于不同的选购消费品,消费者购买时的选择标准也不尽相同。例如,消费者在对不同品牌的消费品进行选购时,如果外观可以做出比较,而产品的质量、性能相近,那么价格就会成为消费者选购的主要标准。如果消费者仅凭借自己对商品的已有知识和观感,难以对选购商品的质量和性能进行比较和判断,那么品牌形象就可能成为消费者选购的主要标准。另外,对于高档服装、服饰、手表等商品,消费者也有以品牌形象做为选购标准的倾向。

  3.特殊消费品

  特殊消费品是指消费者对其有特殊偏好的商品。如高级音响、钢琴、钓具、高级娱乐服务的消费等。消费者之所以购买此类商品,是因为它们可以提供特殊的消费价值,而且是其它商品无法替代的。因此,在购买这类商品时,往往不计较其价格高低和购买是否方便。

  特殊消费品大多数价格昂费,但是,也会有例外,即有些特殊消费品的价格尽管并不十分昂贵,但某些消费者也会对其特别青睐。例如,一些年轻的消费者群体会对某些品牌的商品和一些时尚商品趋之若骛。因此,作为特殊消费品其本质特点不在于其价格是否昂贵,而在于其是否具有消费者所追求的满足特殊偏好的独特价值。

  (三)按照消费品在使用中的消耗特点划分,可分为易耗消费品和耐用消费品

  1.易耗消费品

  易耗消费品是指那些在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内消耗完毕的消费品。如食品、燃料、纸张、墨水、洗涤用品牙膏等。由于这部分消费品的使用寿命较短,因此要求不断得到补充。从而消费者对这类商品会经常购买,以满足自己的消费需求

  2.耐用消费品

  耐用消费品是指使用周期较长、价格较高的商品。如家具、家用电器、交通工具等。由于这类商品的使用周期较长,其价值在使用过程中逐步消耗,因此我们也把这类消费品称为家庭固定资产。消费者在购买这类商品时往往会经过慎重的比较和精心的挑选,使用时也会比较珍惜。这类商品出现使用障碍时,一般可以经过维修或更换零部件,使其重新恢复使用功能。而且当这类商品需要更新时,有的用户还想把旧商品的残值收回。因此,消费者在购买这类商品时,除了对商品的品牌、质量、性能、价格、款式等方面要进行挑选和比较外,还会对产品的售后服务予以更多的重视。因为对于这类使用周期长、价值含量比较高的商品,经销者必须为消费者提供周到的保养、维修及其零部件的供应,才能解除消费者在商品使用过程中的后顾之忧。也可以使消费者在对这类商品进行更新时,将旧的商品的残值收回。

参考文献

  1. 杨志熙,涂山青编著.市场营销学 修订本.华中师范大学出版社,1999.08.
  2. 廖富洲等主编.市场营销学概论.中国统计出版社,2003.04.
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