格朗鲁斯的顾客价值关系理论

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什么是格朗鲁斯的顾客价值关系理论[1]

  格朗鲁斯(Gronroos Goodstein,1996)的“顾客价值关系”理论,认为“顾客价值是指在顾客使用产品服务,并获得价值增值之后而产生的一种顾客生产商之间的情感联系(emotional bond)”。

格朗鲁斯的顾客价值关系理论的观点[2]

  格隆罗斯认为,价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。他认为价值是关系营销中的—个重要概念,企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。

  格隆罗斯认为,在关系范畴中,提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本,这称之为关系成本。因此,考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

  顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)……(1)

  顾客感知价值(CPV)=(核心价值±附加价值……(2)

  在关系中,顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式(1)中,价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的,而目边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式(2)中也包含了—个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。

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参考文献

  1. 万后芬 周建设主编.品牌管理.清华大学出版社,2006年04月第1版.
  2. 郭峻峰,徐青著.移动通信市场的双市场结构研究.上海科学普及出版社,2007.10.
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