本地定价

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本地定价(Local Currency Pricing,LCP)

目录

什么是本地定价[1]

  本地定价是指一种定价策略,在不同的市场上会为商品定不同的价格,用以反映顾客购买力分销成本税收系统和其他市场特征。

本地定价的内容[2]

  采取本地定价策略,意味着物流企业(卖方)在自家门口索取相同的价格。顾客按照基价购买产品企业负责将产品运至产地的某种运输工具上并装货,交货后,由顾客承担全部费用和风险,即每个顾客各自负担从产地到销地的费用。这种定价策略比较单一,适应性较强,但对企业也有不利之处,因为它削弱了其在远方市场的竞争能力,远方顾客为了减少费用,将会就近选择卖方。

  早在1986年,Krugman(1986)就提出用因市定价(Pricing to market)来解释某些商品的价格歧视,Dornhusch(1987)则在线性技术的假设下运用了相关产业组织理论的不同模型来分析对汇率与物价之间的关系,探讨汇率变动及货币工资不完全调整对企业和行业产生怎样的实际成本冲击。然而由于传统的宏观经济学惯于将物价决定看成黑箱决定的变量,Obstfeld和Rogoff的分析框架被广泛运用之前,虽然也有一些学者建议重视价格调整的粘性(再如,Mussa,1986;Svensson和van Wijnhergen,1989;Stockman和Ghanian,1993),大多数的汇率模型还是建立在国际贸易中贸易品一价定律成立的基础上的,关于汇率对物价的不完全传递的研究也并未受到重视。[3]

  事实上,传统理论对价格弹性所作的假设源自于两个隐含前提,一是恒定的边际成本(Goldberg和Knetter,1997),二是由于完全竞争而导致的零成本加成定价。直至近期,大多开放经济的DSGE模型,包括Erceg,Guerrieri和Gust(2008)阐述的美联储第一代SIGMA模型,都隐含了Dixit Stiglitz偏好,这意味着价格对边际成本的加成是恒定的。在这种框架下,至少在名义价格刚性逐渐消退的几个季度后,汇率对进口价格的传递就是完全的(Mishkin,2008)。然而,在世界竞争压力提高、物价指数保持在低位的大背景下,出口企业很难将汇率的变化完全传递到出口价格上(Taylor,2000),在发生汇率冲击后,出口商将收到的成本冲击在本币标价的出口价格和外币标价的出口价格之间进行调整,根据目标市场需求弹性来调整在不同进口国市场上的价格,而非简单地采用不变成本加成。这种策略性定价必然使得同种商品在不同国家一价定律的不成立。Krugman(1986)对这种定价策略的背景作了进一步研究,通过对各种市场结构做一价定律检验,得出结论,这种因市定价策略一般只能在非完全竞争模型(尤其是动态模型)中得到解释,完全竞争市场模型是无法解释因市定价的。这一结论也与直观感受相符。只有在不完全竞争市场结构下,当企业不完全是价格接受者时,它们才能根据汇率冲击调整价格加成,如果出口国汇率上浮,出口企业在进口国的商品价格提高,但由于不完全竞争的市场结构,导致其既不敢完全将汇率冲击程度完全转移到价格上,亦不像完全竞争市场下那样仅仅作为价格接受者。它们只能部分提高产品价格,部分依靠价格加成的下降来吸收汇率冲击。这时,汇率对价格的传递就不是完全的。这种策略是一种价格歧视。Goldberg和Knetter(1997)进一步认定这种价格歧视就是庇古的三级价格歧视。根据他们的观点,市场的分割性对企业的定价行为有重大影响,在不完全竞争的分割市场上,当企业有一定的市场力(Market power)时,才会出现三级价格歧视。他们总结众多研究结果发现,市场越分割的行业,企业实施三级价格歧视的能力越强,汇率对进口品价格的传导效果越大。对因市定价造成汇率不完全传递的原因分析有很多.主要是围绕这种价格歧视形成的内在原因展开,Krugman(1986)认为这些因素包括进口品和国内产品的替代程度、进口国对进口品的需求弹性以及企业的定价策略等。Taylor(2000)则认为市场力主要取决于产品的差异化程度、产品的替代性及市场上其他公司的可能的反应行为。Dornhusch(1987)认为主要包括市场分割程度、国内及外国产品的替代性及市场组织结构。Goldfajn和Werlang(2000),Campy和Goldberg(2004)以及Frankel,Parsley和Wei(2005)则认为汇率波动性、进口渗透力、开放度和进口构成、贸易扭曲、运输成本和收入是影响汇率传递的最重要的原因。总体来看,企业而临汇率冲击造成的成本变动时,它们在不同市场上的因市定价程度归根结底取决于企业在不同市场上市场力的差异。而企业的市场力又主要源自于它在不同市场上的价格需求弹性及其产品在目标市场上的替代程度。

  (一)市场力决定因市定价程度

  当企业出口产品到另一国时,如果进口地市场上的竞争程度比较高,企业可能就会将出口价格以进口地货币定价(LCP)。在这种情况下,由于而临同行的竞争压力,即使而临汇率冲击,出口企业也不会将汇率变动造成的成本压力完全转移到价格上(Otani,Shiratsuka和Shirota,2006),而是会自我吸收一些成本压力。纯粹的当地货币定价会形成汇率的零传递。但如果企业在进口地市场上有很高的市场力,进口地市场上的消费者就只能被动地接受生产者制定的价格,企业就可以实施生产者货币定价,将汇率冲击完全转移到产品价格上。此时汇率传递就是完全的。Maria Dolores(2010)在估计了欧洲各国汇率传递弹性后,认为除了极少数国家之外,既未发现支持完全当地货币定价,也未发现完全生产者定价的证据。

  工业化国家的汇率传递普遍较低。Campa和Goldberg(2010)研究了20个工业化国家汇率对进口价格的传递,发现它们的汇率传递都在50%以下。然而对新兴市场国家汇率传递的研究结果却表明,新兴市场的汇率传递率普遍超过了工业化国家。如,Barhoumi(2005)发现这个比率介于77%到83%这个区间,而Frankel,Parsley和Wei(2005)则发现新兴市场的汇率传递率大约是发达国家的约4倍.Burstein,Eichenbaum和Rebelo(2002,2005)确认了这种结论,并指出,如果进口价格以到岸价格衡量,汇率传递就是完全的。

  对于汇率传递率随经济发展水平而呈现出来的差异,Garcia-Solanes和Torrejon-Flores(2010)在综合比较了发达国家和发展中国家的汇率传递率后,指出原因正是由于企业在各不同市场上的市场力差异而形成的定价策略差异。在新兴市场中,由于发达国家出口商对新兴市场的市场力较高,出口商往往用它们自己的货币来定价(即生产者货币定价),或占优地以美元定价,这使得新兴市场经济体的汇率传递很完全,而发达国家之间由于竞争力相仿,往往采取当地货币定价,用加成来吸收汇率变动,因而表现为新兴市场的贸易部门中似乎购买力平价成立,而在经合组织成员国间却不成立(Garcia-Solanes和Torrejon-Flores,2009)。此外Choudhri,Faruqee和Hakura(2005)、Devereux和Yetman(2010)也都证明了,汇率对价格的低传递率正是由于粘性价格和当地货币定价。

  (二)影响市场力的因素

  影响企业在进口市场上市场力的原因,首先是产品的价格需求弹性。如果说汇率不完全传递的原因正是Goldberg和Knetter(1997)认定的庇古三级价格歧视,那么产品在分割市场上的不同的价格需求弹性正是企业之所以能实施因市定价的前提条件。根据经典理论,为实现利润最大化,厂商理应根据目标市场各自的价格需求弹性来确定差异化的价格。延伸到发生汇率冲击的情境下,这种策略就会具体化为出口企业据其而临的目标市场上的需求弹性来决定在各进口地销售价格的变动率。当进口国的进口需求随价格上升而变得更富有弹性时,国外出口商为了自身利益不会任由汇率冲击完全反映到进口价格上,这就形成了汇率的不完全传递(Yank,1997)。Berlin和Feenstra(2001)、Bouakez(2005),Gust和Sheets(2006)都证明了企业所而i1的不稳定的需求弹性正是导致最优加成变动的原因,而加成率的变动又降低了贸易价格对汇率变动的敏感性。Gust,Leduc和Sheets(2009)还在可变需求弹性会导致企业最优加成率的波动,从而导致汇率的不完全传递的基础上构建了开放经济下的DSGE模型。此外,Kimball(1995),Dotsey等人(1999)和Landry(2009)也认为同种商品在不同国家价格不同的现象正是厂商在各国市场上而临的差异性需求弹性。Corsetti和Dedola(2005)进一步指出,一个市场上的价格需求弹性取决于当地配送成本,从而对汇率变动敏感。

  其次,如果产品有较高的差异化,国内产品对进口品的替代程度就低,企业在进口地市场上有较高的市场力,企业就能够将汇率冲击传递到出口价格上去。相反,在产品的可替代程度较高的情况下,汇率传递程度就比较低。Dornbusch(1987)从产品差异化的角度来分析了美元升值对美国进口品价格的影响。他认为,当产品存在差异时,由于出口企业在进口国市场上与进口国企业而临同样的需求曲线及定价原则,但成本却是取决于其国内成本及汇率的。这样,在进口国汇率升值时,由于本外国商品的不完全替代,进口品牌的相对价格就会下降。Feinberg(1986,1989)、Bachetta和Van Wincoop(2005)也认为,产品差异化程度越大、替代性越小,国外出口商相对于国内生产者的份额越高,价格歧视程度或市场集中度越高,国外出口商维持利润加成的能力越强,从而汇率传递效果越高。Burstein,Eiehenbaum,Rebelo(2002)研究了20世纪90年代后期9个发展中国家货币大幅贬值后的通货膨胀状况,发现国内商品对进口品的替代性对汇率传递有显著影响,替代性越强,汇率对国内消费物价的传递程度越低。Bodnar,Dumas和Marston(2002)认为,当出口商相对于进口国当地的竞争者数量更多时,汇率传递效果更强。这方而的研究还有Choudhri和Hakura(2001)、Borensztein和Dc Gregorio(1999)等。总的来说,当企业出口的产品在进口国遭遇替代程度较强的当地产品时,出于维持当地市场份额的目的,哪怕发生不利的汇率冲击,企业也很难提高以当地货币标价的产品价格,这样汇率传递程度自然就比较低。

参考文献

  1. (美)达娜-尼科莱塔·拉斯库著.国际市场营销学.机械工业出版社,2010.03.
  2. 殿红主编.第五章 物流企业定价策略 物流市场营销学.武汉理工大学出版社,2010.01.
  3. 梁雅敏.因市定价与交错定价——汇率不完全传递微观理论综述[J].区域金融研究,2010(7)
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