搜索阻力

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搜索阻力 (Search resistance)

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什么是搜索阻力

  搜索阻力,指我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。简单地说,就是我们需要努力找到各方面信息。  

搜索阻力的性质

  现实世界具有一种重要而普遍存在的阻力。为了做出更好的决定,你就得花更多的力气,也就是承受搜索成本。寻找更便宜的消费类电子商品或杂货,或者就连四处寻觅一个更适合约会的对象都逃不过这一铁律。

  在50多年前,诺贝尔奖得主乔治·约瑟夫·斯蒂格勒(George Joseph Stigler)在《信息经济学》( The Economics of Information)一文中将其整理成了理论。如果继续搜索的期望收益高于成本,那么你就会多跑那段路了。同样,我们最好记住一点,即由于现实世界中不同的人对时间和金钱的看法不同,所以当另一个人在面对跟你完全相同的处境时,很可能会选择开车去另一家店购买。

搜索阻力的来源

  搜索阻力,是由沃顿商学院最受欢迎市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)提出,即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。在现实世界中,我们在获取所需之物的过程中都会面对一些障碍。市场并不一定能为我们提供真正有用的信息,或者真正满足我们的需求,来让我们做出相应的选择。价格合理的商品和服务更是不可能的。这种妨碍根深蒂固,挥之不去,永远不会消失。我们可以借助一些术语,将它们称为“阻力”。

  搜索阻力来源有两种形式:信息获得阻力、信息筛选阻力。

信息获得阻力

  信息获得阻力就是,在出现信息获取需求时,却对可以满足需求的信息无法获取或获取困难。简单的说就是,不知道,不了解、没法知道、没法了解。为了获取信息而花力气需要寻找提供信息的渠道,特定信息的匮乏需要你花功夫去收集信息,用来完成判断或决策。逛实体商场货比三家、在批发市场跑腿考察市场、网络中断无法获取信息这都是信息获得阻力。

信息筛选阻力

  信息筛选阻力就是,在出现信息获取需求时,可以搜罗到大量的相关信息,这时候就需要花功夫和脑力筛选信息从而产生信息筛选阻力。简单地说就是,相关信息太多造成选择困扰。为了得出最终结论结果搜罗到大量信息,里面有重要信息也有垃圾信息。于是人们要花精力去筛选,最终得到最符合自己心意的结果。逛网店信息过量、相关论文资料查找筛选、大量企业信息广告,本想货比三家没想到有三百家。

搜索阻力的现象

在现实世界中寻找一台电视机

  信息获取阻力

  你正站在当地门店里,看着那个1995美元的标价,做决定的时刻很快就来临了。你思索着,开车穿过城市得花30分钟,根据过去的经验,那边的价格有可能便宜些,但再便宜也不会低100美元。权衡下来,你认为跑一趟并不值得,于是就掏出了信用卡,相当愉快地花1995美元买下了一台新的索尼电视机。

在互联网世界寻找一台电视

  信息筛选阻力

  当你打开浏览器选择靠谱的电商网页,在搜索框输入“电视”,马上有各种各样的电视的图片和简介映入眼帘,有国产的有进口的,有官方的也有非官方的。你大致浏览了一下,看了下销量,前几名都有几十万的销量,然后点击看一下详情,点开一个看一下,里面有眼花缭乱的性能介绍和外观广告,再看看大家的评论如何吧,有上万条。这才是一台电视的信息量。好歹要货比三家吧,然后不知不觉一天过去了,毕竟里面不止三家而有三百家不止。然后你下定决心不能再花时间犹豫了,于是筛选忽略掉大量信息,买了一台心仪的电视。 在这些例子中,额外搜索的期望成本超过了收益,于是你停止搜索,开始购买了。因为我们会不断搜索额外的信息,直到搜索的期望成本超过期望收益

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