搜索阻力

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搜索阻力 （Search resistance）

　　搜索阻力，指我們在做出購買決定之前面對難以獲取所需信息的無能為力。簡單地說，就是我們需要努力找到各方面信息。　　

　　現實世界具有一種重要而普遍存在的阻力。為了做出更好的決定，你就得花更多的力氣，也就是承受搜索成本。尋找更便宜的消費類電子商品或雜貨，或者就連四處尋覓一個更適合約會的對象都逃不過這一鐵律。

　　在50多年前，諾貝爾獎得主喬治·約瑟夫·斯蒂格勒（George Joseph Stigler）在《信息經濟學》（ The Economics of Information）一文中將其整理成了理論。如果繼續搜索的期望收益高於成本，那麼你就會多跑那段路了。同樣，我們最好記住一點，即由於現實世界中不同的人對時間和金錢的看法不同，所以當另一個人在面對跟你完全相同的處境時，很可能會選擇開車去另一家店購買。

　　搜索阻力，是由沃頓商學院最受歡迎市場營銷學教授大衛·貝爾（David Bell）提出，即我們在做出購買決定之前面對難以獲取所需信息的無能為力。在現實世界中，我們在獲取所需之物的過程中都會面對一些障礙。市場並不一定能為我們提供真正有用的信息，或者真正滿足我們的需求，來讓我們做出相應的選擇。價格合理的商品和服務更是不可能的。這種妨礙根深蒂固，揮之不去，永遠不會消失。我們可以藉助一些術語，將它們稱為“阻力”。

　　搜索阻力來源有兩種形式：信息獲得阻力、信息篩選阻力。

　　信息獲得阻力就是，在出現信息獲取需求時，卻對可以滿足需求的信息無法獲取或獲取困難。簡單的說就是，不知道，不瞭解、沒法知道、沒法瞭解。為了獲取信息而花力氣需要尋找提供信息的渠道，特定信息的匱乏需要你花功夫去收集信息，用來完成判斷或決策。逛實體商場貨比三家、在批發市場跑腿考察市場、網路中斷無法獲取信息這都是信息獲得阻力。

　　信息篩選阻力就是，在出現信息獲取需求時，可以搜羅到大量的相關信息，這時候就需要花功夫和腦力篩選信息從而產生信息篩選阻力。簡單地說就是，相關信息太多造成選擇困擾。為了得出最終結論結果搜羅到大量信息，裡面有重要信息也有垃圾信息。於是人們要花精力去篩選，最終得到最符合自己心意的結果。逛網店信息過量、相關論文資料查找篩選、大量企業信息廣告，本想貨比三家沒想到有三百家。

　　信息獲取阻力

　　你正站在當地門店裡，看著那個1995美元的標價，做決定的時刻很快就來臨了。你思索著，開車穿過城市得花30分鐘，根據過去的經驗，那邊的價格有可能便宜些，但再便宜也不會低100美元。權衡下來，你認為跑一趟並不值得，於是就掏出了信用卡，相當愉快地花1995美元買下了一臺新的索尼電視機。

　　信息篩選阻力

　　當你打開瀏覽器選擇靠譜的電商網頁，在搜索框輸入“電視”，馬上有各種各樣的電視的圖片和簡介映入眼帘，有國產的有進口的，有官方的也有非官方的。你大致瀏覽了一下，看了下銷量，前幾名都有幾十萬的銷量，然後點擊看一下詳情，點開一個看一下，裡面有眼花繚亂的性能介紹和外觀廣告，再看看大家的評論如何吧，有上萬條。這才是一臺電視的信息量。好歹要貨比三家吧，然後不知不覺一天過去了，畢竟裡面不止三家而有三百家不止。然後你下定決心不能再花時間猶豫了，於是篩選忽略掉大量信息，買了一臺心儀的電視。 在這些例子中，額外搜索的期望成本超過了收益，於是你停止搜索，開始購買了。因為我們會不斷搜索額外的信息，直到搜索的期望成本超過期望收益。