技术品牌

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技术品牌(Technological Brand)

　　所谓技术品牌，是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设的核心，其它一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。

　　从案例研究的角度，重大的革新通常都是由技术驱动的，技术能够颠覆性地改变品牌的地位，所以技术品牌化在品牌管理中至关重要，然而很多人仅仅从纯科学的角度看待技术，认为技术就是技术，因而看不到技术品牌在品牌网络中的重要地位。亚马逊就在这上面栽过、有着惨痛的教训，亚马逊曾经开发了一种强大的电子商务技术，通过购买习惯来推测顾客兴趣从而能够为顾客自动生成推荐清单，这个技术显然对网络零售商有着战略意义，然而亚马逊当时并没有技术品牌的意识，压根没有尝试过品牌化的努力，结果领先技术很快就变成了大众技术，公司也因此错失良机。

　　技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异，如IBM的“计算机安全管理系统”就带来权威性的品质认知和顾客偏好；技术品牌也能够使产品品牌加强相关性，如INTEL的CENTRINO（迅驰）移动计算技术就强化了与无线联通功能的关联。

　　技术品牌有两种主要类型：

　　1、工艺技术品牌。

　　如INTEL不仅通过迅驰（现在还有迅驰双核）技术品牌主宰了电脑市场，而且最近还希望VIIV（欢跃）这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖，其它成功的技术品牌还有很多，如DOLBY（杜比）技术在视听业的王者风范，SONYHANDYCAM也因为supernightshot（超级夜摄技术）而增色不少，一提到JIT（及时生产技术）就会让人想到TOYOTA（丰田）。

　　2、成分或者元件品牌。

　　在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTELINSIDE，还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例，通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力，以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUSLINK。

　　技术品牌不同于一般的有形产品品牌，要想建立和维护好技术品牌，必须明确区分它和有形产品品牌之间的不同点。

　　1、产品广泛应用的范围不同

　　有形产品品牌广泛应用于个人及家庭用产品，如服装、化妆品、家用电器等；技术品牌广泛应用于商用产品，如微软公司的操作系统技术、照相机生产企业的影像技术等。

　　2、商品本身的共性不同

　　有形产品品牌主要是那些简单的产品，其生产技术、产品的结构比较简单；而技术品牌主要是一些复杂的商用产品，产品的技术要求高、结构复杂。

　　3、品牌建设要素不同

　　在有形产品品牌的建设中需要强化细微特征来区别和提出独一无二的销售口号，例如：王老吉--“怕上火，喝王老吉”、梦娜袜业--“穿好袜，选梦娜！”；而技术品牌需要把产品的许多特点凝缩成一个概念，如：西门子公司的口号“博大精深”。

　　4、产品消费特点不同

　　有形产品品牌的消费过程大多是一种快速消费，如穿一件衣服、用一盒牙膏等，使用的时间和使用寿命较短；而技术品牌所涉及的产品是一种持续的、长期的消费。现在的技术更新速度较快，并不是长期的，但是我们要看到技术品牌相对有形产品的品牌，其消费的时间要长，例如，黑白电视机的生产技术存在的时间就比一台黑白电视机的使用时间长了很多。

　　5、产品消费行为上的差异

　　有形产品品牌的产品消费不需要训练，如看电视、穿衣服；而技术品牌的产品消费者必须经过严格、有效的、长期的训练才能掌握这种技术，将它用于生产其他产品。

　　6、品牌的动力特性不同

　　有形产品品牌的购买行为属冲动购买，如买一包香烟、买一件衣服、买一本书等；而技术品牌的消费者必须经过仔细考虑后方可购买，如各计算机生产商对微软的新一代操作系统的采购就必须经过慎重的技术和经济评价。

　　7、品牌诱导因素不同

　　有形产品品牌由于其视觉冲击力比较强、易于演示，消费者对商品的需要伸手可得，能快速引起消费者的认可，营销人员的营销手段容易产生效果；而技术品牌的购买者对技术的购买必须研究专门的资料，需要获得购买批准。

　　8、品牌实力构成要素不同

　　所谓品牌的实力构成要素，是指对该品牌的成功具有重要意义的因素，对该品牌的价值具有决定性作用的因素。

　　有形产品品牌的实力构成要素主要有：

　　1）利益。有形产品品牌必须代表着某种特定的利益，如电冰箱由单门到双门、由机械控制到微电脑控制的变化，满足了消费者追求“方便生活的需要”。

　　2）价值。有形产品品牌必须体现生产者的某些价值感。如高档楼盘、高档服装等商品经常诉求“为成功人士量身定做”、“成功人士的选择”等概念。

　　3）文化。有形产品品牌还必须附着一种特定的文化。例如，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

　　技术品牌的品牌实力构成要素主要有：

　　1）品牌的领导地位。例如，一个企业追求做细分市场的第一。

　　2）稳定性。市场越稳定，这种品牌可以凭借良好的市场态势，获得更高的收益。

　　3）国际性。国际性代表着更广阔的市场空间。

　　4）发展趋势。发展潜力对中小企业非常重要。

　　5）所获支持。政府、国家长远政策等支持的程度。