戏曲曲艺式广播广告
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
戏曲曲艺式广播广告是指运用各种曲艺技巧传递信息的广播广告形式。戏曲曲艺是中国独有的，包括戏曲、相声、评书、小品、快板等各种艺术形式，它带有浓郁的民族色彩，为人们所喜闻乐见。戏曲曲艺宝库给广告创意提供了新鲜的思路，也使得戏曲曲艺式广播广告在中国的土地上具备了蓬勃的生命力，不仅在内地，在港澳台地区，广告人也都显示出了对戏曲曲艺形式的浓厚兴趣。从产品特点来说，戏曲曲艺式广告带来的民族风格，尤其适合那些民族工业产品。
戏曲曲艺式广播广告的分类[1]
1.戏曲式广播广告
戏曲式广播广告指的是运用戏曲唱腔、念白、配乐等形式传递广告信息的广播广告。中国的戏曲文化源远流长，且门类众多，除了有国粹京剧之外，还有昆剧、越剧、黄梅戏等各个地方剧种。戏曲曾经经历过观众流失严重的阶段，但随着人们传统文化保护意识的加强，戏曲又重新焕发了活力，昆剧还被联合国评定为世界口头文化遗产。借助大众传媒，戏曲也吸引了更多人的眼球，除了中央电视台的戏曲频道，各省级卫视也都开辟了戏曲节目。在这样情况下，有越来越多的人熟悉并喜欢上戏曲这种传统艺术形式。因此在广告中运用这种形式，可以博得特定人群的欢迎。而对那些并不熟悉戏曲的人群来说，戏曲形式的广告又很新鲜有趣，让创意显得与众不同。另外，戏曲中的音乐经过多年积累沉淀，形成了鲜明的特色，可以经过完善改造作为广告的背景音乐，给听众别有风味的广告听觉体验。在广告中运用戏曲元素，不能选择难度太大的唱腔或听众不熟悉的旋律，避免出现听众听不懂的现象。地方剧种的运用因此受到一定限制，但其可以运用在地方性产品上，拉近产品与消费者之间的心理距离。具体的广告信息最好采用念而不采用唱，因为后者容易使人产生误听，并拉长广告时间。
案例简析：音乐：京剧配乐女：(念白)哎，下一场可是重头戏。男：(念白)嗯，该咱们上场了。男：(念白)老太太!怎么全烧了?!不就是药面粗了点吗，又不影响药效，值三百多两银子呢!!女：(念白)小三子呀，咱同仁堂金子招牌至今不倒，靠的就是信誉!还记得祖训吗?男：(念白)不省人工，不减物力。背景音乐停男2：(念白)不省人工，不减物力。同修仁德，济世养生!音乐：锣鼓乐声旁白：精工制药遵祖训，古韵今声写同仁。北京同仁堂。同仁堂是北京的老字号药店，在全国都享有较高的知名度。以京剧作为表现形式，一来切合同仁堂的地理位置，二来切合同仁堂经营中医中药的民族特色。广告以念白为主体，将广告信息充分传递出去。一句“同修仁德，济世养生”不仅道出了同仁堂的企业理念，更表现了同仁堂深厚的历史文化底蕴。背景音乐始终采用京剧配乐，营造出一份独特的民族文化氛围，与同仁堂的企业形象颇为契合。
2.相声式广播广告
相声是表演艺术，也是语言艺术。尽管近年来，相声面临着发展的瓶颈，但人们对相声这种形式仍然是熟悉和喜欢的。相声以机智幽默为生命，这一点正可以为广告充分利用，让人们在轻松欢乐的气氛中接受广告信息。相声独有的说、学、逗、唱、地道的老北京腔，都赋予创意鲜明的特色，给人留下不同一般的印象。在亚洲的其他地区，比如日本，相声同样受到创意人的青睐，是重要的广播广告表现形式。
案例简析：音效：掌声甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗?乙：您才喜欢呢。甲：算您说对了。我的名次就是“吹”出来了的。我能横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小伙子，能把老太太吹成大姑娘。乙：呵，都吹玄了。甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外；我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界。乙：呵!你这么吹，人们烦不烦呐?甲：不但不烦，还特别喜欢我。尤其是大姑娘、小媳妇抓住我就不撒手呀。、乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名?甲：我呀，黑劲风牌电吹风!乙：嘿，绝了。音效：掌声
这则电吹风广告抓住了“吹”字的特殊性。在中国人一般的价值观中，“吹”是说大话，不诚实的表现，带有否定的意味。而甲却出人意料地说自己就是喜欢“吹”，造成一种悬念，也就是相声中的包袱。结果这里的“吹”对应的是电“吹”风，是该产品独有的特点，因此最后当包袱抖开，甲把产品名说出来之后，听众立即恍然大悟。整则广告以相声为载体，风趣幽默，在说笑中把广告信息传递了出去。
3.其他曲艺形式的广播
广告评书、快板、评弹……这些曲艺形式丰富多彩，都曾经是老百姓茶余饭后的休闲方式。它们拥有各自的艺术特色和受众群体，如能在广告中善加运用，皆可发挥良好的作用。现代传播技术的发展使人们的生活方式发生了很大的改变，电影、电视剧、歌舞晚会等形式渐渐取代传统曲艺，占据了人们的大多数时间。但这并不意味着传统曲艺形式就该退出历史，相反，曲艺形式来自于民间，积累了很多优秀艺术元素。对于广告来说，如果能对这些元素善加运用，包括改造、变化，反而能让那些听惯了流行歌曲的耳朵感受不一样的听觉冲击。
- ↑ 胡菡菡.广播电视广告[M].南京大学出版社,2007.5.
