境况性影响

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境况性影响(situational influences),也称情境的影响

目录

什么是境况性影响

  境况性影响是指在某一特定时间和地点的环境中所产生的暂时状况或环境。

境况性影响的类型

  一、信息沟通境况

  信息沟通境况是指消费者暴露于信息的环境状况。以下三种类型的境况可能影响消费者反应:

  (1)暴露境况

  (2)信息沟通环境

  (3)消费者受到信息时的心境状态

  二、购买境况

  购买境况是指消费者在购买或获取产品时所处的情境,通常涉及做购买决策和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

  1、信息环境

  (1)信息的可获性

  (2)信息量

  (3)信息的形式和格式

  2、零售环境

  (1)商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛等

  (2)音乐和拥挤对购物者行为的影响

  3、时间压力

  (1)不同的购买有紧迫程度上的差异

  (2)时间压力会导致消费者在决策过程中更多的依赖现有知识和经验,而不是更多的搜集外部信息

  (3)时间压力对消费者信息处理过程、对购买方式等均产生影响

  三、使用境况

  使用境况是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

境况性影响的构成

  1、客观物质环境:构成消费者境况的有形物质因素,如地理位置、气味、音响、灯光等。

  2、社会环境:通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响,如他人是否在场,彼此如何互动等。

  3、时间:境况发生时消费者可支配时间的充裕程度,也可以指活动或事件发生的时机,如一天某个时点。

  4、任务说明:消费者具体的购物理由或目的。

  5、先行状态:消费者带入消费境况中的暂时性的情绪(如焦虑、高兴、兴奋等)或状态(如疲劳、备有现金等)。

境况性因素在营销策略中的应用

  1.导入新的使用境况

  Wansick 和Ray分析了广告是如何通过用途扩展策略来有效激励消费者把产品用于新的境况。他们发现,只需新的使用场合与消费者现存的有关如何使用该产品的观念相一致,广告确实可以有效的建议消费者把某一品牌用于新的用途。

  2.以现存使用境况为目标市场

  (1)以产品用途为依据细分使用者

  (2)开发迎合特定使用境况的新产品

  (3)通过广告把产品定位于特定的使用境况

  (4)分销产品以满足境况需求

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