客户时间价值

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什么是客户时间价值[1]

  客户时间价值是指在一定的年限内,企业从每个客户身上获得的平均利润净现值,当时间年限扩展到人的一生时,客户时间价值就等于客户终身价值。通过对客户时间价值的计算,企业可以制定有针对性的营销策略

客户时间价值的计算[2]

  一、计算方法

  客户时间价值的计算的具体步骤如下。

  1.挑选客户

  从企业的数据库中选出一组在过去一段时间里购买企业产品服务客户,这组客户的数量可以根据客户群的规模来决定,可以是几百人,也可以是几千人、几万人或者更多。

  2.计算保持率

  在所选择的客户群中确定有多少人在一年后仍继续购买企业的产品,以计算出保持率。如果数据足够多,还可以计算出第二年的保持率。如果数据不足,那就估计一下以后几年的保持率。一般来说不会出现50%的误差。如果企业所在的行业变化非常快,那么应该根据季度或半年的数据,而不是年度数据来计算客户的时间价值。

  3.客户成本估计

  为了获得客户,就需要广告、直接邮件和促销活动进行投入,这些投入就构成了获得客户的成本,可以估计或者根据以往的经验测算。

  4,计算消费额

  计算所选择的客户一年内的平均消费值,进而算出他们的消费额。

  5.确定贴现率

  确定企业的贴现率,并根据风险因素调整贴现率。

  6.制作客户时间价值表

  将这些数据录入一张表中,计算出企业的客户在三年或更多年内的客户时间价值。

  7.进行假设分析和结果预测

  进行一些“如果一怎样”的假设分析,根据建立长期客户价值这一目标,测试一下需要花多少成本、需要做多少建立关系方面的努力。在具体实施之前,预测一下每一个重大的营销策略可能会带来的结果。

  8.保存好客户时间价值分析表

  在对一些营销策略进行了测试后,可以把结果与分析表中的数据进行对照,以提高预测能力。

  二、计算单个客户的时间价值

  客户时间价值总是针对某一组或某一类客户来计算的,因为客户时间价值中包括了类似保持率和介绍率等因素,不可能挑出某一位客户并保证这位客户明年继续是企业的客户,但可以挑出1000位客户,然后根据保持率的趋势推测出他们中的600位明年将继续购买本公司产品。

  要确定某个单个客户的时间价值,首先要将客户归入一组或一类客户中,确定这一组客户的时间价值,而其作为一组客户的单个成员,企业也就知道了该客户的时间价值。当然具体的数值可能会由于单个客户所带来的获利率和消费额的不同而有所不同。

  三、计算客户时间价值的时间段

  有些人是企业多年的老客户;有些人来了一次就再也没有光顾过;有些离开了的客户在过了一段时间后又回来了。客户时间价值是企业用来计算的时间长度的函数,企业计算的时间段越长,客户价值就越大。而问题的关键就在于多长时间才是合适的呢?三年、五年还是十年呢?

  其实,多长时间都是正确的。因为客户时间价值始终是与一定的时间相联系的。比如客户价值在两年后为100元,而在3年后则是180元。企业可以观察一下所有这些数据,然后确定本企业最合理的时间。除此以外,还要根据企业的产品、竞争情况以及市场的销售状况,认真分析客户会与企业保持多长时间的关系,然后根据企业能等待的时间决定计算客户时间价值的时间段。不同的行业、不同的产品,答案各异。

  举例来说,如果企业是一个客户目录服务商,那是不可能有长期的客户价值的,因为目录客户来得快去得也快。而如果企业是一家有着90%长期客户的银行或者保险公司,那么十年的客户时间价值表是非常适宜的。

参考文献

  1. 刘茂福,戴克商编著.网络营销理论与实务.清华大学出版社,2007.1.
  2. 费建平编著.数据库营销方案设计.人民邮电出版社,2006年01月第1版.
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