客户价值主张

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客户价值主张(Customer Value Proposition)

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什么是客户价值主张

  客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的,即对客户真实需求的深入描述

  对于客户价值主张,在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在采购大型设备时主要关注的有质量售后服务价格品牌等方面,那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。

  客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性——相似点,又有比竞争对手更优更好的差异点。以及面向客户的个性化产品和服务策略——共鸣点。

运用顾客价值取向做战略选择

  要想得到稳健而持续的发展,企业应该做好三件事:

  第一件事:对顾客价值取向的发展趋势作出正确的判断,对未来市场竞争趋势作出正确的阶段性预测。

  第二件事:根据自己的资源结构特点,进行战略选择

  长虹凭借资金与规模优势,坚决奉行全面成本领先,因此在价格战中,始终掌控住了竞争的主导权。2003年后,虽然由于顾客价值取向的变化,在中高档市场成为了跟跑者;但是在价格战再次爆发的时候,它又迅速地夺回了市场的主导权。

  与长虹相反,海信是产品创新领先战略的楷模。在众多厂家不顾一切地投身价格绞肉机的岁月里,它始终坚持数字电视技术与产品的研发。等到2003年,顾客价值取向出现变化时,它迅速脱颖而出,成为市场领跑者。

  第三件事:在顾客价值取向发生不利于自身战略的转变时,要做出色的跟跑者。

  海信虽然是产品创新领先战略的代表企业,但在价格战中并没有置身事外,而是使自己成为最靠近长虹的跟跑者之一。正因为如此,在顾客价值取向发生变化时,才能在最短的时间内超越所有对手,成为市场的新领导者。

供应商制定价值主张的方法

  供应商制定"价值主张"的方法通常有如下三种:

  罗列全部优点

  当需要制定客户价值主张时,大多数经理们只是将自己认为产品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来,多多益善。使用这种方法,要求对客户及竞争对手的了解最少,因此工作量也最小。然而,这种相对简单的方法存在一大缺陷:经理们声称自己的产品功能具有各种优点,但实际上它们对目标客户毫无益处。

  宣传有利差

  异点这种类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择,重点宣传对自己有利的差异点。供应商必须突出自己与竞争对手的不同之处,这要求公司对次优替代品了如指掌。然而,某一产品或服务可能存在多个差异点,如果对客户需求和偏好缺乏深入的了解,供应商可能会将工作重点放在那些对目标客户价值较低的差异点上。

  突出共鸣点

  想要提供这样的客户价值主张,供应商必须抓住目标客户最看重的几个要素展示自己产品的优势,向客户证明这种卓越产品性能的价值,并且在沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。这种价值主张与宣传有利差异点存在两大不同之处:首先,它不主张多多益善,只在客户最看重的因素上竞争;其次,这种价值主张中可能会包含一个相似点。

  作者以实耐格公司和鹰图公司为例,说明了如何制定突出共鸣点的客户价值主张。然而,仅仅制定一个有效的价值主张还不够,企业必须能够证明和展示自己的价值主张。鹰图公司和罗克韦尔自动化公司,运用"价值文字等式"来具体证明价值主张,而GE水处理公司和斯凯孚美国公司则运用"价值计算器"向潜在客户提前展示自己公司产品所具有的价值。最后,企业还必须记录下各个客户购买自己公司产品后所节省的费用和增加的利润,这样才能让潜在客户彻底信服。奎克化学公司在这方面做得比较出色。

  合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献。文中举了一个有趣的案例,讲述了某个树脂供应商如何通过巧妙地调整自己的价值主张,让客户心甘情愿接受了自己的高价位新产品。有些经理认为,客户价值主张就是公司营销部门为了印制广告促销材料而设计的溢美之词。这种短视的观点忽视了价值主张在为公司创造卓越业绩方面所起的重要作用。制定合理的价值主张有助于公司抓住重点,集中精力向客户推出真正有价值的产品。事实上,客户价值主张既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯,又能为创造卓越业绩打下坚实的基础。因此,让客户价值主张具有这种作用不仅仅是营销管理人员的任务,公司高管以及综合管理人员对此也责无旁贷。

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