存量经营

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存量经营(Stock management)

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什么是存量经营

  存量经营指的是在某一时段内,持有一定数量的产品,货物,储备,资产的经营活动方式。

通信存量经营

  存量经营狭义上指即针对运营商现有客户,制定一系列经营方针和策略。主要是通过客户信息挖掘,精细化管理差异化服务,从而实现客户保有和价值提升。

  广义上运营商通过良好的网络支撑、精细化的管理保障和真诚的服务引导(至优网络、至精管理和至诚服务),从而提升客户的体验和感知,最终带来客户价值的提升都可以算做存量经营。所以,存量经营的涵义是非常广的,囊括了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动。除了前端的市场活动,还包括后端的支撑活动(如网建、网优、IT系统完善等)。

通信存量经营的竞争

  当前,存量经营已经成为电信行业的普遍共识。在初期的垄断阶段,用户自然增长,服务处于被动响应,此阶段以成本为导向;之后,进入价格竞争阶段,以销售为导向,竞争压力驱动主动服务;现在是存量经营的阶段,以客户维系为导向,以提升价值为特征,服务成为核心竞争力。从应对竞争来看,无论是发展难易程度还是成本代价,存量客户尤其是中高端存量客户都是竞争对手重点争夺的对象;从自身发展来看,增量市场空间越来越有限,存量客户的稳定和提升是保持收入增长的关键。

  存量经营,应以同质化竞争和异质化竞争为基本前提。

  当前,竞争压力明显的来自两个方面,一方面是传统行业内的竞争,运营商通过各自优势抢夺存量客户:争夺的核心在中高端和集团客户等价值高地,争夺的主要手段是智能终端换机、宽带交叉捆绑等,争夺的焦点是网络(以手机号为代表)和终端。从业务形态上看,运营商竞争亦呈明显的同质化,终端品质、价格日益趋同,彼此缺乏杀手级产品或应用;另一方面是行业外替代带来的竞争,移动互联网企业的新业务,对传统话音、短信形成冲击,同时,其试图通过对用户个性化需求的满足,迫使运营商低价值化。这种异质竞争更加开放、迅猛,不断吞噬存量客户给我们带来的价值贡献。

  存量经营,应当对同质化和异质化竞争区别对待。

  面对同质化竞争,需把握传统业务领域以网络和终端争夺为主的特征,快速响应,突出重点,针锋相对投放资源,积极扩大手机号码承载的附加价值

存量经营实例[1]

  中国移动为例。

  流量经营和集客经营是为了谋发展,存量经营则是为了求生存,生存是发展的前提和基础,其重要性也就不言而喻。

  2011年中国移动大幅缩减KPI考核指标,从19个减到13个,取消了数据业务、TD用户数和集团客户数考核指标,重点调高了利润和客户满意度指标,这个也被解读为中国移动存量经营时代到来的标志(目前竞争形势下简单通过优惠促销来保有客户会导致企业损失一部分利润,不利于行业发展,但存量经营却可以带来更多的利润)。

  随着移动用户市场日趋饱和(2012年12月工信部数据,我国移动用户数已逾11.04亿,渗透率超过了80%),移动用户增量市场的空间不断减少、增速日益放缓,运营商对存量市场的依赖程度将不断增加。

  从三大运营商的年报可以看出中国移动的移动用户数已达7.13亿、中国电信的移动用户数为1.63亿、中国联通的移动用户数为2.42亿,所以从存量上看,中国移动是占很大优势的,这也是其利润远超另外两家的主要原因。但是随着增量市场的竞争,导致资费不断下降,中国移动的利润损失也是远超另外两家;同时竞争对手在网络和终端上的吸引力导致中国移动高价值客户逐渐流失。手机圈传媒研究中心发布3059位新浪微博用户参与的调研数据:移动用户想转网57%,联通用户想转网16%,电信用户想转网9%。其中,1、移动用户:想换成联通35%,想换成电信22%;2、联通用户:想换成电信7%,想换成移动9%;3、电信用户:想换成联通5%,想换成移动4%。从这个调研结果来看,对移动也是非常不利。

  2013年1月9日,中国移动2013年工作会议在北京召开,中国移动集团公司总裁李跃提出存量经营、流量经营、集客经营作为今年发展的三大驱动力,以推进中国移动战略转型和持续健康发展。

  中国移动未来“进一步加强存量经营,推动流量经营,做好集客经营”,这是中国移动创新发展、“持续健康发展”的必然举措,而加大终端销售,强化营销支撑则是战略转型的实施基础。此外从三家运营商的充值优惠活动来看,移动经常有对老用户的优惠活动,电信和联通几乎对老用户没有任何营销活动,似乎移动更重视存量经营,联通和电信更关注新用户拓展。

  从深层次来看,存量经营,归根结底经营的是客户的需求,把客户的需求经营好,客户才会满意,存量市场才会稳定,经营才会有效果。

参考文献

  1. 两种竞争下的存量经营.移动Labs.2013年2月
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