后验市场细分

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后验市场细分(Post-hoc Segmenting)

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什么是后验市场细分

  后验市场细分是指以聚类群体为基础的市场细分方法。使用这种方法时,事先无法预知最终的市场细分方案,也不知道合适的细分市场数量是多少。一般先确定细分标准,并且往往使用多重细分标准(例如,消费量和态度方面的数据);然后根据这些细分标准来收集数据(使用定性或者定量的市场研究方法),并进行分析;进而辨识市场模式或结构。这种市场细方案来自于对数据的分析,其结果可以反应出市场模式。数据分析本质上既是一门科学(使用统计方法),也是一种艺术(要判断使用哪种标准,以及如何解释结果)。因此,具体分析所得到的市场细分方案可能是独一无二的。这使得企业能够从新的视角审视市场,甚至找到竞争者没有发现的新机会。当然,这也要求对任何新创的市场细分方案,进行严格的检验,以确保它不仅仅是具体数据或分析技巧的生硬堆砌。

后验市场细分的方法及步骤

  后验性的方法旨在分析发现一些自然存在的市场,而不是将消费者硬性归类到已经划分好的类别之中。此类方法多数是寻求识别影响消费者行为的一般心理倾向。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素,包括消费者的生活方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素,具有相同人口因素(年龄)的人群往往因心理变量而复杂。所以,市场细分在考虑单纯的人口因素外,还要综合考虑心理因素。这方面最普遍的应用是使用性格、价值观和生活方式等对消费者进行细分。

  后验的市场细分方法不从既有的市场结构入手,而是起步于市场调查。根据Maier和
Saunders (1990)建立的模型(见图),这种细分方法可以分为三大步骤。

  首先是通过调查收集数据。在确定了研究范围和重点之后,运用定性和定量方法收集相关数据。在调查之前,可以先利用小组访谈之类的方法向一组有代表性的消费者收集数据,了解并确定影响消费者购买决策最重要的几个变量,如态度特征、性格、内在的购买动机态度、所寻求的利益和行为模式等;再通过定量研究,为聚类分析提供具有代表性的数据

  然后是分析数据并验证各细分市场。运用因子分析法将达标各顾客群的共同需求的、高度相关的变量剔除,虽然在市场营销组合设计时不应忽视这些变量,但他们不能作为市场细分的依据;对存在不同需求特点的变量,利用聚类分析,划分出几个相对同质的顾客群,即初步的细分市场;进一步认识每一个细分市场顾客需求及其行为特点,考虑各子市场有没有必要再作细分,或重新合并。紧接着,企业要测量各个细分市场的潜量、评价其吸引力,寻找可能的获利机会。

  最后是实施和追踪研究。一个未被实施的市场细分方案只是纸上谈兵而已。成功地实施不仅是市场细分不可缺少的额一部分,而且是市场细分的目标。而一次细分只是对市场的一张快照,从细分到实施,时间滞后性在所难免,因此要追踪研究市场细分方案随着时间的推移所具有的稳定性或者是产生的变化,各种活动对细分市场所造成的影响,以修正和确知相应的促销方案,在瞬息万变的市场竞争中是十分必要的。

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