撇脂定价法

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撇脂定价法（skim pricing/market-skimming pricing），又称高价法

　　“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

　　一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

　　撇脂定价法是指，许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层撇取收益。

　　在什么情况下，企业可以采取撇脂定价法呢，并且取得好的效果呢？

　　第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；

　　第二，这样的一批消费者的数量足够多，也就是上图中A区间的消费者足够多，企业有厚利可图；

　　第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

　　第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

　　第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力；

　　第六，在产品进入市场的初期，价格弹性较小。

　　在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

　　1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。

　　2.在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。

　　3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

　　4.在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。

　　1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。

　　2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

　　3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

　　从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。

　　星巴克事件^[1]

　　半个世纪前，星巴克不过是美国街角一家普通的咖啡馆。在前董事长霍华德·舒尔茨的用心经营下，星巴克成为全球最大的咖啡连锁店。

　　这条绿色的美人鱼，也从西雅图漂洋过海，在中国内地180个城市开设了超过4300家门店，将中国变成了其发展速度最快、最大的海外市场。

　　很多时候，人们容易将“喝星巴克”和“精英”联系在一起。独立咖啡店的定价以及消费者对于咖啡价格的认知，都受到星巴克价格的影响。央视也曾痛批星巴克在中国卖高价咖啡，利润率远高于欧美市场。

　　从营销的角度考虑，星巴克为什么能卖上高价格？明知道这家企业有非常丰厚的利润还去消费？其实，单纯从商业角度看，正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”，单纯从星巴克的品牌营销战略看，其采用的是撇脂定价法，这种模式的优点不言自明，消费者有句俗话，“性价比就是一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜”。

　　但是正如任何一枚硬币都有正反两面一样，撇脂定价法也是存在一定的使用条件的，如果目标消费群体不认同，那么定价再高，也不过是企业一厢情愿的想法而已。

　　苹果和索尼^[2]

　　苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得了成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多苹果迷既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。

　　作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。

• 市场渗透定价法