加权计算法

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什么是加权计算法[1]

  所谓加权计算法,就是对投放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。

  这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

加权计算法的例子[1]

  加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明:

  某企业在宣传方面选择了网络广告,并在一段时间内同时实施了三种方案,投放效果各有不同,基本情况如表1:

方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量
方案一A网站BANNER一个月2000260
方案二B网站BANNER一个月4000170
方案三C网站BANNER一个月3000250

  从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量,似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面,比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润品牌效应等问题。针对上例情况,就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。

  这种计算方法很简单,首先,可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重,权重的简单算法是:

  (260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。(精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析)由此可得,平均每100次点击可形成7次实际购买,那么可以将销售量的权重设为1.00,每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重,最后将两数相加,从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。

  • 方案一,总价值为:260x1.00 + 2000x0.07 = 400;
  • 方案二,总价值为:170x1.00 + 4000x0.07 = 450;
  • 方案三,总价值为:250x1.00 + 3000x0.07 = 460;

  加权计算法

  计算结果可见,方案三才是为该企业带来最大的价值。(见图1)虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量,第二种方案可以带来最多的注意力,但从长远来看,第三种方案更有价值。

参考文献

  1. 1.0 1.1 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月
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