分类营销
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
在当前零售市场正处于快速发展时期，百货企业纷纷运用集成的强势资源，在自身发展战略的指导下实施连锁经营，在异地的细分市场中获取新的份额，使自身的经营规模不断得以扩张。比较成功的连锁百货品牌企业，它们在拓展的过程中，采取了发挥集约优势、适应当地市场的经营战略，具有异常鲜明的个性，完全与本地的消费习惯、消费能级、消费群体相匹配。最明显之处，就是体现在营销工作上，在具体的操作过程中，成功地采取了分类营销的方式，也就是在连锁经营的统一模式下，对局部地域、局部商品、局部活动有区别地开展营销，保持营销统一性与适用性相结合的效果。
1、按消费习惯分类
不同地域的文化差异，使当地的顾客在消费习惯上也形成差异，这是百货经营拓展中不可回避的现实问题，一旦加以分类对待，可以使营销工作与货品供应一样达到“适销对路”，要考虑的要素主要包括：消费时段—在一天内选购商品所耗费的经营性消费时段；消费结构—品牌档次、客单价、货品比重、商品喜好程度；消费行为—需要怎样的环境和服务；消费重点—对大类商品中的品牌集中度；消费关联—开发若干与购物相关联的其他消费。
2、按顾客特征分类
可以将顾客群体基本分为两大类：固定消费群体和随机消费群体，然后按照目标营销的管理模式，进一步细分不同特征的顾客，提升营销的效果。在固定消费群体中，包括：个体型—具有较强的个性化消费意识，群体型—喜欢结伴或举家共同消费，会员型—喜欢通过邮寄或网络的方式先锁定基本目标。在随机消费群体中，包括：途经型—在随意体验购物乐趣的过程中顺便经过，观赏型—喜欢某类某品牌商品但不确定在何店内选购，比较型—在不同的商店内对同质商品的各项优惠标准加以比较。
3、按流行主题分类
营销的成功往往取决于一种概念，概念的成功往往取决于流行的程度。与当地市场的流行主题相匹配，可以使营销牢牢吸引顾客的眼球，引导他们的消费行为。一是城市主题—所在城市最重要的阶段性主题；二是新闻主题—新闻事件中比较重大的突发性主题；三是娱乐主题—娱乐行业的节目效应、明星效应所产生的聚焦性主题；四是节日主题—流行性和风靡程度较为出众的节日性主题。
就要把营销的职责和实施的方式分清楚，在前提确定的基础上，进一步确定流程和环节，在整体管控的要求下，释放连锁门店的个性化营销能量，提升营销的效率和作用。
1、管控的边界
在分类的过程中，管控的边界十分重要，而且决定了营销的价值尺度和管理界定，不仅仅是横向的，还有纵向的，不仅仅是单元的，还有多元的。在众多的坐标网格内，权限的设定起到了决定性的作用。管理部门管到什么程度，连锁门店管到什么程度，两者之间有没有模糊的弹性区间可供调节选择。在管控的边界确定以后，便可以最大程度地调动上下两级的积极性和创造性，在相互界定的区间内，发挥各自的管理功能，体现有效的管理职能。
2、明晰的层次
在业务推进的过程中，层次性非常重要，越为明晰的层次越容易实施。一般而言，可以采取二级营销或三级营销的方式，系统地提升营销管理的效能。第一级就是不管什么地方、什么规模、什么模式的门店，都围绕共同的价值定位，在统一的企业品牌营销中，实现重点推进。第二级或第三级就是在第一级营销所包含的范围内，根据门店自身的实际情况，策划与主题活动相匹配的个性化活动，并采取比较适合的方法，产生更大、更好的效果。
3、涉及的内容
营销的内容非常多，几乎涉及到企业经营的各个方面，分类营销的内容可以在重点划分的基础上，进一步实施集中和联动，一般包括：企业形象营销—在企业品牌（招牌）的统一价值定位下，由上级部门按月度、季度、年度统一策划营销活动；广场文化营销—由企业根据自身的场地情况，结合营销的主题，开展系统而高效的广场营销，把企业文化、广告文化和商品文化加以融合贯通；品牌商品推销—把由连锁公司签定合同的战略供应商与门店直接签约的本地供应商加以区分，采取不同的营销方式、不同的结算体系；折扣赠礼促销—由门店的供应商按照合同或按照约定，在统一的模式下进行单品促销。
分类营销的模式众多，最重要的是要处理好统一与分类的关系、分类与细节的关系，在有效的模式下提升营销的效果，最大限度地发挥营销的作用，把公司的实力与的门店的活力加以结合，形成工作的重点。
1、统一策划，统一管理
对连锁百货公司的营销管理部门而言，应考虑到营销费用中的大部分由供应商支出，而不少企业由于经营规模和货品周转的等级尚达不到要求，不少供应商并不全力支持。因此，公司应从具有战略联动关系的供应商群体出发，形成统一而集中的叫板能力，以双赢的角度统一策划营销活动，并采取统一的管理模式。把直接与公司签约的供应商进行分类，与战略合作型的供应商签定合约，确定营销费用分摊的比例，统一支撑营销活动。
2、统一策划，分类管理
企业的目标市场不同，其营销的具体效果也不同，不少新的营销招式，需要在消费群体中不断加以引导。因此，分类管理的难点就在于如何在统一的模式下，进行合理而适度的变形，在保持内涵不变的情况下，力求在形式上有所突破。门店可以直接按照营销计划，设定具体的操作方式和工作方式，并在第一时间内与公司营销部门进行沟通，在细则上重点体现统一的目标和差异的形式。
3、分类策划，细节管理
由于权限的不同，以及边界的划分，不少连锁门店具有自身的自主权，可以有自身的独立设计内容，并通过加强细节管理来实现。因此，在实施的过程中应紧紧抓住最为主要的部分，实施重点营销，力求业务突破。在统一的主题下，采取细节管理的方式，分类设计、策划、实施营销活动。通过开展有效的营销活动，进一步维系与目标顾客群体的感情关系，不断提升营销的作用，继续改善管理的效能。
分类营销的效果往往直接或间接作用于经营环节中，尤其是涉及到企业的经营命脉上，在货品、管理和人才上，形成积极有效的促进作用，达到支撑营销管理体系的作用。
1、完善了供应链
连锁百货经营的关键在于供应链建设，在双赢的条件下，与供应商联手协作，实施战略联盟型的营销管理，对加强供应链建设有积极的催化作用，体现出货品集约的优势。一是集约供应商的资源为我所用。二是集约连锁公司的资源聚集能量。三是集约门店的资源放大效应。在执行的过程中，把供应商、连锁公司和门店三方的积极性共同加以调动，激发出营销的市场作用。
2、促进了管理链
在连锁经营的百货企业管理架构中，市场营运部门与下级门店之间，营销业务是最具弹性、最具考验性的项目。它的质量直接反映出管理环节之间无缝对接的成效。在整个过程中，管理和执行的品质，体现了营销管理的准确度、营销管理的执行度、营销管理的契合度、营销管理的包容度、营销管理的适应度，并在不断提升效率的进程中，取得积极有效的成果。
3、提升了人才链
在异地开百货连锁商店，营销的成果会直接左右发展的项目，它所体现出来的各种要素，特别是对人才方面的培育，具有重要的作用。公司的专业设计人才，门店的现场操作人才，共同形成了一支营销人才队伍，在相同的营销观念指导下，开展有效的磨合与培训。特别是使用当地的优秀人才，把本公司的企业文化、企业精神与核心价值观进行嫁接，争取在异地培养出年轻有为的人才。
