全球产品定位

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全球产品定位(Global Product Positioning)

目录

什么是全球产品定位[1]

  全球产品定位是指跨国公司在全球范围内给予其产品一个统一的、一致性定位。

全球产品定位的内容[2]

  在全球市场环境中,企业建立一个统一的全球产品定位战略越来越重要。研究表明,对那些接近于“高感性/高科技”这两个极端的任何一端的产品全球定位最有效。这两个极端都以顾客的高参与以及在消费者拥有共同“语言”为特征。

  1.高科技定位

  高科技定位用于个人电脑、音像设备和汽车等产品门类已被证明是很有效的。消费者在购买这类产品时,通常注重的是它的实际产品特征,而非抽象的形象。而且消费者在购买前往往已经获得了一定的相关技术信息。高科技产品可以分为以下三类:科技产品、特殊兴趣产品和可演示产品。科技产品。

  科技产品类似于计算机、化工产品、音像设备以及金融服务等这样的产品。消费者在购买此类产品时,往往有特定的需求,并且需要一定数量的产品信息作为决策的依据,世界各地的消费者都会用某些专门的“语言”进行沟通。全球的消费者对“双核”、“内存”、“120G硬盘”的理解都是一致的,从事这类高技术产品营销的企业在沟通时应强调产品的技术特征。

  特殊兴趣产品。这类产品的技术含量要低于上一类产品,它往往以娱乐、休闲、使用者的高投入为特征,而且在整个用户群中产品的使用经验可以共享。哈雷摩托车阿迪达斯运动器械和佳能相机就是这类产品的典型代表。

  可演示产品。这类产品的优点和利益可以通过自身展现出来。美国的宝利来一次成像相机就是典型的例子。

  2.高感性产品定位

  与高技术型产品不同,营销高感性型产品要求更多地关注产品形象,而非特定的技术信息。这是因为,高感性产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类:解决某种普通问题的产品、全球村产品以及通行主题产品。

  解决某种普通问题的产品。如果将所有的产品按照价格高低进行连续排列的话,那么高技术产品和这类产品则分别处于排列的高低两端。这类产品往往和人们生活的细节相联系,它们能为“生命中的某些短小瞬间”添彩。

  全球村产品。香水时装、可乐、矿泉水和比萨饼属于这一类产品。它们的消费者偏好具有世界相通的共性。高质量、高价格的香水和时装满足了人们追求个性、显示身份的需要,可乐、矿泉水和比萨饼则反映了人们对方便、快捷生活的要求。

  通行主题产品。在人们的生活中,有一些精神追求或信仰是具有普遍意义、全球相通的,企业可以通过为其产品赋予各种普遍意义来获得消费者的认同。例如,享受、浪漫、坚强、爱情、家庭、英雄主义等。

参考文献

  1. 吴晓云主编.全球营销管理.高等教育出版社,2008.1.
  2. 陈信康 王春燕主编.国际市场营销=International Marketing.北京师范大学出版社,2008.12.
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