位次竞争策略

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什么是位次竞争策略[1]

  位次竞争策略是指在梯级式的竞争结构中,明确本公司竞争地位,对不同位次的竞争对手采取相应的对策。

位次竞争策略的内容[2]

  位次竞争广告策略主要包括:第一位企业的合围策略、第二位企业的位次策略、第三位企业的适应策略以及其他非主导地位企业的位次策略。

  1.第一位企业的合围策略

  对于在市场上领先的企业,最关键的是要使优势产品建立稳固的第一的地位。一旦占据了第一的位置,就不必重复宣传“我们是第一”的称号,否则会适得其反。

  竞争中,处于第一位的企业的策略要点应是使整个行业在价格、市场占有率技术销售等方面不发生激烈竞争,以自己为中心稳定市场,着重注意和第二位企业保持距离。对先发企业来说,经营规模大是最大的优势,而对后发企业来说,灵活机动性强是最有力的武器。因此,先发企业是以物资的数量、广大的市场区域和市场占有率等战略来合围后发企业。第一位企业尤应保持清醒的头脑,地位显赫,自然众目关注,优势与弱点同样易于被人了解。此外,成功必然带来模仿。在战略战术上不注意,第一位的动荡就是可以预见的。

  2.第二位企业的位次策略

  处于第二位的企业的广告策略要点是,密切注意广告时机,随时准备向第一位挑战。如果不能在广告实力上超过对手,就要力图开辟新的广告领域,运用新的广告手法以超越第一位企业。对待第三位企业应采取协调策略,以防止其与第一位企业形成市场同盟。同时应努力保持与第三位企业的差距。除此之外,对待其他位次的同行,应尽可能予以协调,在生产经营广告中建立交流关系,达成必要的合作。

  3.第三位企业的适应策略

  处于第三位的企业的主要策略方向,应是与第一位企业建构市场同盟,并与其他同行谋求各种可能的联合,努力使市场产生不稳定的竞争,寻求超越第二位企业的机会。为此,在广告运作中应努力不与第一位企业产生矛盾冲突,采用集中力量把大众市场当作广告目标,深入了解潜在顾客需求,及时更新产品等灵活机动的策略。

  4.其他非主要位次企业的策略

  非主导地位的企业的基本策略是联合起来创造弱者集结的条件,尽量使力量与主导位次企业对等,并尽量与之协调,不产生摩擦,使自己获得充分的积蓄力量的时间。不是与高位次企业竞争,而是谋求共存。一方面争取时机升级,另一方面逐渐把力量投到新的领域去。

  对于后发企业来说,如何从自己的地位出发,迅速地适应环境变化是最重要的问题。后发企业不可能在本行业的所有领域进行竞争。要考虑今后市场的变化和本企业的经营资源,对整个市场进行细致的划分。把自己放在某个市场局部地区,发挥自己的力量和特长,找出有利的市场环节,在特定的地域、环节中进行重点投入,开拓进取,这是成功的关键。

参考文献

  1. 田景惠编著.中国成品油市场与营销.中国财政经济出版社,2005年09月第1版.
  2. 杜骏飞,蒋旭峰主编.广告策划与创意.中国人民大学出版社,2011.06.
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