传播效能评估法

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什么是传播效能评估法

  所谓传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内,对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重,以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较,而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。

  传播效能就是指随着网络广告的刊登,其广告宣传对象的信息也在不断传播,从而产生了对品牌形象产品销售潜力的影响,这种影响侧重于长期的综合的效果。

传播效能评估法的案例[1]

  某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告,刊登周期为1个月的时间,广告刊登结束后,A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数(访问量),分别为5102和3051。同时,网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查,分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为 102和124。

  在使用这种方法进行计算之前,需要说明的是:根据一般的统计数字,每100次访问量可形成2次实际购买。

  根据上面所提到的统计数据,每100次访问量可以形成2次购买,那么可以将实际购买的权重设为1.00,每次访问的权重设为0.02,由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。

  网络广告在A网站上所产生的传播效能为:

  102\times1.00+5102\times0.02=204.04

  网络广告在B网站上所产生的传播效能为:

  124\times1.00+3051\times0.02=185.02

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