任意增减法

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什么是任意增减法[1]

  任意增减法是依据上年或前期广告费用作为基础,根据企业财力和市场需要,对其进行增减,来确定广告促销预算。小企业采用此方法较为适用。

  在确定了广告预算总额以后,还应将预算总额根据广告促销战略和策略的需要进行合理分配,以发挥广告投资的最佳效果。具体有以下两种分配方式:

  (1)宏观分配。这是整体广告之间的投资分配,主要有:①战略配合分配。这主要是广告总投资在产品广告、公关广告和广告、促销活动之间的分配;②产品分配。这是不同广告促销产品间的广告促销费用分配;③时间分配。它包括年度广告费分配和季度、月度广告费分配。

  (2)微观分配。这是在宏观分配之后,根据宏观分配的规定,对一个具体的广告产品的广告费用分配,主要有:①程序分配。这是指费用广告调查广告策划广告设计广告制作广告发布广告评估各环节的分配。②媒介分配。这是指费用在不同的广告媒体间的分配。③地域分配。这是不同地区市场的广告费用分配。

任意增减法的表现[2]

  任意增减法并未认真考虑广告所要达成的目的,或者要从广告中取得什么满意的结果,通常由企业决策者或财务部门经由某种形式的执行判断来代替,主要表现在以下几方面

  (1)企业决策人决定:由企业决策人确定预算,一般是按照可能取得的金额来进行分配,将其中一部分划为广告费。这些费用有时是因为品牌需要或者公司需要,但也不仅如此。在这种状况下,广告运作策划人员真正要关心的,只是如何分配金额,并适当地控制广告,而不是决定广告预算。

  (2)按承受力支出采用这样一种预算方法,往往是企业决策人相信公司或某~品牌在多大程度上可以负担起一定金额的广告预算。采用这一决策的主要因索,通常是希望并相信广告预算作为对品牌的投资能够回收预算的利润值。处在这种情况时,广告策划人员所涉及的也仅止于分配和控制预算,并不涉及到预算决策。

  (3)竭尽所能投入:这种预算决策往往出现在某种特别时刻,企业必须依靠广告才能获取市场,或者公司或品牌处于垂亡的边缘,除广告外其他的拯救方法都已尝试过。当此之际,对广告费用的预算则与销售利润甚至投资回收无关联。其基本意图只是保住市场,或在广告战中压倒竞争对手。这种情况在现实中有很大风险,但运用这种铤而走险的方式出奇制胜的案例也不鲜见。

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参考文献

  1. 张明立主编.21世纪高等院校教材 市场营销学.科学出版社,2004年08月第1版.
  2. 张建华主编.广告学概论.机械工业出版社,2007.2.
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