Portal:中間商/案例分析

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　　 日本的愛普生公司是製造電腦印表機的大廠家。當時該公司準備擴大其產品線，增加經營各種電腦，該公司總經理傑克·沃倫(JackWhalen)對現有的經銷商頗不滿意，也不相信他們有向零售商店銷售其新型產品的能力，因此他秘密招聘新的配銷商以取代現有的配銷商。沃倫雇用了一家名為赫根拉特爾公司(Hergenrather&Company)的招募公司，並給予下述指示：

　　(1)尋找在經營褐色商品(如電視機等)和白色商品(如冰箱等)方面有兩步分銷經驗(從工廠到分銷商到零售商)的申請者；

　　(2)申請者必須具有領袖風格，他們願意並有能力建立自己的分銷系統；

　　(3)他們每年的薪水是8萬美元底薪加獎金，提供375萬美元幫助其拓展業務，他們每人再出資25萬美元，並獲得相應的股份；

　　(4)他們將只經營愛普生公司的產品，但可以經銷其他公司的軟體；同時，每個分銷商都配備一名培訓經理並經營一個維修服務中心。

　　招募公司在尋找合作的、目的明確的、有希望的候選人時遇到了很大困難。他們在《華爾街日報》上刊登的招聘廣告(不提及愛普生公司的名)，吸引了近1700封請求信，但其中多半是不合格的求職者，於是，該公司通過電話簿上用黃紙印刷的商業部分電話號碼，得到目前的配銷商的名稱，並打電話與他的第二常務經理聯繫。公司安排了一有關人員會見，併在做了大量工作之後提出了一份最具資格的人員名單。活倫會見了他們，併為其12個配銷區域選擇了12名最合格的候選者。招募公司為其招募工作得到了25萬美元的酬金。

　　最後的步驟是終止愛普生公司現有的配銷商。由於招募是在暗中進行的，因此這些配銷商對事態的發展毫無所知。傑克·沃倫通知他們將在90天期限內交接工作，他們當然感到震驚，因為他們曾作為愛普生公司最初的配銷商與之共事多年。但是他們並沒有訂立合同。沃倫知道他們缺少經營愛普生公司擴大電腦產品線和進入必要的新流通渠道的能力。他認為舍此別無他法。

　　愛普生公司的案例說明，要想完成企業的營銷工作，各企業都須招募合格的分銷商來從事通路分銷活動，從而成為企業產品分銷商的一個成員。不同的企業，其招募能力也不相同。有些可以毫不費勁地找到特定的商店加入其通路中，這主要是由於該企業享有盛譽，或其產品有大利可賺。例如，美國福特汽車公司就能為其命運不濟的艾迪雪汽車招募到12m家新代理商。在某些情況下，獨家分銷或選擇分銷的承諾也會吸引相當數量的中間商加入其通路。對那些能吸引所需分銷商的生產者來說，其主要問題就在於選擇，生產者必須決定分銷商的哪些特質足以表現其能力。