KANO模型

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狩野模式(KANO Model)

　　受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發，東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi於1979年10月發表了《質量的保健因素和激勵因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次將滿意與不滿意標準引人質量管理領域，並於1982年日本質量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質量與必備質量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。該論文於1984 年1月18日正式發表在日本質量管理學會(JSQC)的雜誌《質量》總第l4期上，標誌著狩野模式(Kano mode1)的確立和魅力質量理論的成熟。

　　卡諾模型是以產品為核心，將產品滿足用戶的需求進行分類，從而得出產品或服務和消費者之間的關係具體可分為四種類型:(1)魅力屬性；(2)期待屬性；(3)必備屬性；(4)無關屬性。

　　1.魅力屬性——產品差異項

　　一種讓用戶WOW的Aha時刻，這類因素做不好，消費者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費者好感度飆升。

　　體現了產品/品牌的競爭優勢與差異性。

　　2.期待屬性——產品加分項

　　一種讓用戶覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費者都會有較大的正面或負面的反饋。

　　是產品/品牌穩固市場的重要因素，也是產品/品牌最應該關註的因素。

　　3.必備屬性——品類門檻項

　　這類因素做好了，消費者會覺得是應該的，但如果沒有做好，消費者會對產品體非常不滿。

　　一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。

　　4.無關屬性——品類無關項

　　這類因素對消費者的感知程度比較低，做得好與不好對產品的評價沒什麼影響。

　　對於品牌來說，重要性排在最後。

　　KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

　　基本型需求是顧客對企業提供的產品／服務因素的基本要求。這是顧客認為產品／服務“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，顧客也可能不會因而表現出滿意。對於基本型需求，即使超過了顧客的期望，但顧客充其量達到滿意，不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽，未達到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對於顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當然的。例如，夏天家庭使用空調，如果空調正常運行，顧客不會為此而對空調質量感到滿意；反之，一旦空調出現問題，無法製冷，那麼顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降，投訴、抱怨隨之而來。

　　期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關係的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產品／服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為。企業提供的產品／服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求。質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意，該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿，那麼顧客就越滿意。

　　興奮型需求是指不會被顧客過分期望的需求。但興奮型需求一旦得到滿足，顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。對於興奮型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意也急劇上升；反之，即使在期望不滿足時，顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。這要求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。顧客對一些產品／服務沒有表達出明確的需求，當這些產品／服務提供給顧客時，顧客就會表現出非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。例如，一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的質量跟蹤和回訪，發佈最新的產品信息和促銷內容，併為顧客提供最便捷的購物方式。對此，即使另一些企業未提供這些服務，顧客也不會由此表現出不滿意。

　　在實際操作中，企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業有義務做到的事情，儘量為顧客提供方便。以實現顧客最基本的需求滿足。然後，企業應儘力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優於競爭對手並有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。最後爭取實現顧客的興奮型需求，為企業建立最忠實地客戶群。

　　以酒店行業為例，每種需求滿意度如下：

• 基本需求

清潔的床單

正常工作的鑰匙卡

正確的帳單

安全

• “多多益善”的需求

早於承諾的時間將餐送到客人房間

優選房價

提供的服務符合品牌價值

• “喜出望外”的需求

正確預計客人的需要,　例如看到客人在咳嗽，員工能在客人要求之前，主動為客人送上一杯溫開水

提供的服務與品牌價值相符。

　　嚴格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區分處理，幫助企業找出提高企業顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用於對績效指標進行分類，幫助企業瞭解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。

　　KANO模型分析方法是狩野紀昭基於KANO模型對顧客需求的細分原理，開發的一套結構型問卷和分析方法。KANO模型分析方法並不直接用來測量顧客的滿意程度，主要用於識別顧客需求，幫助企業瞭解不同層次的顧客需求，確定使顧客滿意的關鍵要素。

　　KANO模型分析方法需要根據狩野紀昭設計的結構型問卷，另行收集調查信息。其基本步驟如下：

　　(1)從顧客角度認識產品／服務需要；

　　(2)設計問卷調查表；

　　(3)實施有效的問卷調查；

　　(4)將調查結果分類彙總，建立質量原型；

　　(5)分析質量原型，識別具體測量指標的敏感性。

　　為了能夠將質量特性區分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求，KANO問卷中每個質量特性都由正向和負向兩個問題構成，分別測量顧客在面對存在或不存在某項質量特性時所作出的反應。問卷中的問題答案一般採用五級選項，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”。設置的問題形式如下表所示。

　　根據以上形式的問卷實施調查，按照正向問題和負向問題的回答對質量特性進行分類，具體分類對照見下表。

O:期望型需求。正向問題的回答是“我喜歡”，負向問題的回答是“我不喜歡”.

M:基本型需求。正常溝通中用戶不會刻意強調,但產品中一旦沒有就要被吐槽.

A:興奮型需求。沒有此功能一般用戶意識不到,具備此功能讓用戶眼前一亮.

R:反向型需求。擁有此功能會遭受用戶吐槽.

I:無差異需求。對參與調研的用戶來說,此功能有沒有無所謂.

Q:可疑結果。顧客的回答一般不會出現這個結果，除非這個問題的問法不合理、或者是顧客沒有很好地理解問題、或者是顧客在填寫問題答案時出現錯誤。

　　KANO模型分析方法應用實例

　　以下通過具體的實例詳細說明KANO模型分析方法的應用。為了瞭解顧客需求層次，確定改進方向，某企業針對所生產的MP4選取了四個質量特性(FM收音機、錄音、容量、播放格式)設計KANO問卷併進行了調查。

　　1．應用KANO模型分析方法識別顧客需求通過調查獲得每個質量特性的數據之後，就可以計算每個質量特性在不同需求類型中出現的頻率了，具體見下表。

　　在分類時不用考慮I、R、Q的數據，根據每個質量特性在A、O、M中出現的頻率的大小確定質量特性的分類結果。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求。“FM收音機”和“錄音”功能為期望型需求。

　　2．應用KANQ模型分析方法確定關鍵因素

　　完成對質量特性的需求分類，接下來就可以進行KANO模型分析了。KANO模型分析是通過對各質量特性的滿意影響力和不滿意影響力的分析，來判斷顧客對這些質量特性水平變化的敏感程度，進而確定改進那些質量特性敏感性高、更有利於提升顧客滿意的關鍵因素。首先進行滿意影響力(SI)和不滿意影響力(DSI)兩個方面的計算，計算公式如下：

　　SI=（A+O）/(A+O+M+I)

　　DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)

　　應用以上公式對示例進行計算得到結果如下表所示：

　　將各質量特性以SI值為橫坐標、DSI值為縱坐標納入敏感性矩陣中(見下圖)。在半徑圈(下圖中以原點0為圓心，OP為半徑的圓)以外的因素，並且離原點越遠的因素，敏感性越大，可以確定FM收音機、容量和播放格式是關鍵要素。而在圈內的質量特性敏感性不大，可暫時不予以考慮。

　　根據分析結果進行改進時，企業首先應該關註的是顧客的基本型需求，重視顧客認為企業有義務做到的事情，保證顧客提出的問題得到認真的解決，儘量為顧客提供方便，以滿足顧客最基本的需求。在此基礎上企業儘力去滿足顧客的期望型需求，這是質量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產品功能，使其產品／服務優於競爭對手並有所不同，引導顧客加強對本企業的良好印象，使顧客達到滿意。最後爭取實現顧客的魅力型需求，為企業建立最忠實的顧客群。

• 四分圖模型
• 美國顧客滿意度指數模型
• 服務質量差距模型