GC營銷

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

GC營銷(Good Choice營銷)

　　在繁雜的企業運作中，我們要找到提高效率的方法，首先我們要分析企業存在的根本。企業存在的目的不是製造產品，而是創造消費者。企業所生產的產品是只是創造顧客的一個紐帶。但是這樣的認識從來只根植在極少數企業家的腦海裡。

　　那麼顧客是否忠實於企業就在於產品能否滿足顧客的需求，而產品能否滿足顧客的需求則在於企業所製造的產品是不是站在顧客的角度進行開發與生產的。同時這個產品不是僅指物體上的產品，所有從企業發散出來的信息、宣傳、服務等都是產品。產品和顧客的關係就是下麵的這個簡圖：

　　這是一個動態的過程，顧客的需求導致產品的誕生，而誕生的產品又時刻影響著顧客對產品的再需求，因此產品必須是為顧客貼身設計，顧客必須從產品中獲得直接利益。這也說明企業創造的不是產品，而是顧客。企業所有的工作其實圍繞這個需求關係在開展，但從效率的角度來說，就變成了企業如何儘可能的將產品與顧客的關係維持的更加緊密。怎樣做到更加的緊密，剩下的問題就是如何提高效率的問題，從多個環節，包括生產、運輸、渠道、銷售、財務、宣傳等多個環節。

　　GC營銷理論：GC是準確選擇的英文單詞Good Choice 的縮寫，GC營銷的核心思想是企業要時刻進行準確選擇，即企業要時刻站在效率的角度，選擇開展最直接有效的營銷活動，使得運作效率最大化。其核心步驟就是打造企業的好產品、好終端、好顧客和好宣傳這四個基礎，從而逐步使企業的運轉形成一套良性的機制並提高競爭力。

　　G代表Good，主要包含以下幾個方面：

• 好產品（Good Product）
• 好終端（Good Terminal）
• 好顧客（Good Customer）
• 好宣傳/好廣告（Good Adverting）

　　C代表Choice，主要包含以下幾個方面：

• 選擇產品：產品必須要能為顧客帶來利益,即產品對顧客有消費誘惑力；
• 選擇終端：選擇和建設終端來銷售產品，終端必須有助於讓顧客和產品進行“溝通”，以提高產品的認知度和形象；
• 選擇顧客：顧客必須對產品有較高的付費能力和忠誠度；

　　GC營銷的結構圖如下：

　　之所以強調“好”，就是因為太多的企業沒有註意“好”，導致所有運行和管理的各個環節都有松跨的危險，也就是基本功太差。強調好就是要提醒企業註意用 “好”的標準來衡量運行的穩固性。現在企業普遍陷入一個誤區，認為體系內凡是做的不滿意的地方都是因為沒有招聘到合適的人，其實本質不是這樣。沒有做好，不是人不好，而是從管理的角度沒有明確要求做到好，或者是沒有一個好的標準，更或者是輸送到企業需要加工的工作本身就沒有做好。

　　“好”就是站在營銷利益最大化、管理效率最高化、市場目標最準化的角度來嚴格要求營銷過程中的每一個環節。

　　GC營銷是站在效率的角度看問題，既如此，為什麼最終確定的企業運行的要素是好產品、好終端、好顧客和好宣傳，而不是其他的因素？因為從產品到終端再到顧客手中，是營銷的核心步驟。而百年的市場競爭歷史已經將這兩個步驟的競爭化歸為三個層面：產品競爭、營銷競爭、品牌競爭。這三種競爭方式不存在說哪一種方法更好。因為企業在不同的階段必然需要不同的方法。既然只有這三種競爭方式，那麼找出每一種競爭方式的依賴核心就能把握這種競爭方式，對應如下：

　　現實中更多的企業同時在經歷以上的三個環節，因為產品是多元化的，如何將繁雜的運作揉合成一個整體呢，就需要好的宣傳。因此，好宣傳好比是一根繩，緊密連接著企業和市場，沒有這根繩，企業就是閉門造車，所有的內在努力都不能創造最大的利益。

　　GC營銷是一個迴圈管理，企業在不同的時段應側重不同的競爭方式，但是無論何時，都要把握“好”的原則。GC營銷的本質目的就是加強產品與顧客的關係，從而間接加強顧客與企業的關係，使企業在創立的原始哲學的道路上前進。

　　好產品（Good Product）

　　好產品是一個整體概念，必須站在客戶的角度去考慮什麼是好產品，包括產品的功能、價格、包裝、使用方便等因素，而其中最重要的就是產品功能。同時還要兼顧考慮新產品與現有產品的搭配，以及是否在按照企業長遠發展戰略在推出產品。

　　好產品由三個部分捆綁組合而成，即實體產品、消費利益和產品知名度。它有別於產品是由實體產品、利益產品和附加產品組成的理論。好產品是站在客戶的立場上來進行描述的。漂亮、新穎、美觀的實體產品不能方便、簡潔的帶給客戶以利益、或者已經受客戶喜歡的產品知名度很低，僅僅只有整體消費群體中的極少數人知道，那麼它就只能是產品而不是好產品，好產品的概念完全是建立在市場對產品的選擇、認可之上的。

　　誘惑（Come-on）

　　讓產品充滿誘惑是產品開發的指南針，好產品就是客戶潛意識最想要的產品，最能滿足現實生活中需求的產品,讓客戶一見鐘情的產品，事實上，不論多麼需要理性來選擇的商品，感性依然起主導作用。

　　市場激烈競爭，商品同質化日益嚴重，企業往往認為此時無需在產品設計、功能改進、包裝更新上多下功夫，而是將營銷的重點轉向其它環節，如售後服務、促銷、通路建設等。這些固然是確保競爭力的做法，但企業的競爭力的基礎是產品競爭力，舊的品牌之所以比新的品牌取代，恰恰是新的產品對客戶有更大的誘惑，而誘惑點恰恰來自上訴的各個方面，因而產品的設計決定了產品在市場上的競爭力。每年榮膺德國漢諾威工業設計大獎的產品都是暢銷的產品就足以說明此點，如去年獲此獎項的三星A288手機，就是女性最喜愛的手機之一。由此可以預見，製造充滿誘惑力的產品將成為企業生產部門的最高工作目標。

　　好廣告（Good Adverting）：

　　“好廣告”是名詞，同時也是動詞，企業的廣告不僅需要有創意，還需要充分地去廣而告之。因此好廣告是一個動態的包容過程，融匯了整合營銷傳播思想的精髓，既註重了廣告本身的創作質量，同時也考慮了其傳播的質量。

　　對於大眾性的消費品，好廣告是產品進軍市場的嘹亮號角，在廣告的海洋世界里，有效抓住客戶的註意力需要的不是狂瘋亂炸，而是靠帶給客戶以全新的視聽享受、深邃的人生思考和耳目一新的感覺。廣告本身是一種賭註，但不是和被多數人誤解的市場打賭，廣告其實是企業和自身打賭，賭它能否成功，能否促進產品的銷售。好廣告的創意固然如同天馬行空難以琢磨，但是仍然有章可尋，為產品制定最為貼近的廣告的前期工作更多的來源是對產品、企業、市場的深入瞭解與琢磨，來源與企業自身對廣告所持的態度。

　　細心觀察那些經典的廣告，不難發現，產品和演義圈的歌星很相似，很多人僅僅憑一首歌就能迅速紅遍大江南北，儘管以後沒有動人的新作，但他依然被冠以歌星的稱號。但是沒有這一首歌，他再有實力也很可能被埋沒。產品就好比這樣，沒有一則經典的廣告來為它做詮釋，那麼，產品再好，也難以在短期取得轟動的市場效應。靠廣告來一舉成名的產品如今是數不勝數，如孔府家酒、杉杉西服、商務通、廈新手機等。

　　因此好廣告是產品打開市場的一條捷徑，它能最快速的親和客戶，憑藉知名度能並能相對容易地去挺進、拓展終端。企業在產品廣告上多一分思考、修正，那麼在市場上的競爭就少走一點彎路。目前很多企業把自己的廣告設計、發佈全權委托給廣告代理公司，但代理公司畢竟不是天天和該產品的市場打交道，難免出現廣告的表現、訴求與市場背離的情況，而這對企業幾乎是致命的，所以需要企業積極深入到廣告的設計與發佈之中，確保廣告對銷售的促進作用。

　　對於非大眾的消費品，如工業用品、原材料等，同樣需要廣告。經濟日益全球化，競爭對手的觸角時刻在威脅企業的客戶，此時沒有廣告宣傳就是沒有全球化的市場。非大眾的消費品的廣告形式相對簡單，規模也很小，因為這類產品的客戶群相對狹窄，此時它的“好廣告”側重的是去做廣告，讓儘可能多的潛在客戶知曉它、瞭解它，而不是對廣告的創意進行反覆斟酌。雖然在廣告的創作上要求沒有大眾消費品般嚴格，但是卻對宣傳的準確性提出了高要求，對於非大眾的消費品，好廣告就是能直接命中最有價值的潛在客戶的廣告。

　　好終端（Good Terminal）：

　　終端是一個廣義的概念，它僅僅是指產品的展示、交換的場所，企業直接或間接附屬的或者通過產品與客戶進行溝通的機構，統統應算為企業的終端。大眾消費品的終端很好理解，主要是各種形式的銷售場所，非大眾消費品則主要表現為企業的駐外售後服務中心、展示中心等機構，因為當地的客戶只有通過這裡才能與企業進行接觸。好終端就是能為企業創造最大利潤，而且有利於加強與客戶的溝通、宣傳品牌的形象、逐步培養客戶對企業忠誠度的終端。

　　對於大眾消費品，終端是產品到達客戶手中的最後一個環節，但也是最重要的，因為終端對客戶的選擇有極大的影響作用。所以終端是渠道的最重要體現，決勝在終端也就毫無置疑了。層層代理之後產品依然沒有直接到客戶手中，而是進入了產品的銷售終端。為什麼不直接進入終端，不去建設產品銷售的生命線呢？

　　直接進入產品的零售終端，不僅可以省去層層代理的煩瑣，而且可以降低產品的價格，從而更有競爭力。同時將層層代理所附加的利潤的一部分直接用來刺激終端，還可保證終端的銷售熱情。國產手機的新銳波導正是依靠直接走終端而在通信行業內短時間的創造了一個市場奇跡。因此，好終端的概念不僅是針對單個的終端，而是包含了企業通路的發展策略，即要認清、依靠、發展最直接能為企業創造效益的外部因素。

　　對於進行直銷的企業，企業本身就是終端，企業如果沒有與客戶進行良好的溝通，樹立自己的信譽形象，那麼，客戶是不會放心的去購買有風險的產品的。企業要時刻意識到為了吸引客戶，需要不斷提升自身在客戶心目中的形象，IT行業中的戴爾公司就是這方面非常值得學習的榜樣。

　　終端選擇（Choose）：

　　終端的作用如此重要，加之終端質量的良莠不齊，因而終端的選擇就十分重要，一個區域市場終端選擇的是否正確往往決定了該產品將來在該市場的發展情況，為此，企業需要有前瞻性的加強對營銷人員的相關培訓。目前很多企業的死帳、壞帳就是在拓展時期（包括在拓展之後）形成的，其直接原因就是當時沒有註重對終端的選擇從而給企業帶來巨大的損失。

　　由於中國營銷環境複雜，因此終端的選擇需要考慮的因素很多，主要從以下幾點考慮：實力、信譽、影響力、便利性、發展潛力五個方面。同時終端的選擇還需要考慮的一些額外的因素，因為這些額外的因素有時比主觀的因素更為重要。如競爭派別、地方保護政策等。肯德基在中國每開一家分店，對該店的地理位置要做長達半年的調研、分析，從而確保它的每一個終端都能最大程度的贏利，從中可以看出外資企業將終端選擇這一環節加的砝碼有多麼的重。

　　終端建設（Construct）：

　　對於非大眾消費品，它的終端沒有選擇性，它的主要任務是終端的建設， 即加強自身的內部管理、提高服務的質量，加大對終端的廣告宣傳，提高企業知名度。對於大眾性的消費品，終端的建設則成為其日常營銷的一個重要的組成部分，因為這直接影響到產品的銷售。

　　無論大眾消費品，還是非大眾消費品，終端的選擇與建設都是同時進行的，只重視終端的選擇而不重視其建設，終端遲早會被競爭對手奪走。只重視終端的建設而不重視其選擇，又可能會因為產品的銷售低落而被競爭對手打跨，只有兩條腿同時走路，才能真正的把握終端，發揮終端的最大作用。

　　好客戶（Good Client）：

　　在市場經濟時代，客戶就是上帝，根本無好壞之分。這裡的好客戶分兩層含意，從巨集觀的角度來看，就是從消費群體的角度來對比，顯然產品細分市場中的客戶是最好最可愛的，尋求好客戶的目的就是尋求最適合產品的細分市場並對產品進行定位。

　　從微觀的角度來看，好客戶就是對企業最忠誠而且最具有購買實力的客戶，有先見的企業則善於抓住這些顧客，並充分利用這些客戶資源。如目前在美國流行的資料庫行銷就是建立在好客戶的資料庫上，通過分析篩選，對最合適的客戶進行DM營銷，通過對他們的反饋認真分析，從而研發出新的滿足他們潛意識需要的產品。

　　好客戶是整個營銷活動得以迴圈開展的關鍵，沒有充足的客戶，一切的商業活動只能是孤芳自賞。好客戶也是企業獲得可持續發展的關鍵，世界上很多知名的公司最有價值的財產不是其他，而是他們客戶的名單，因為擁有好客戶企業就擁有燦爛的明天。

　　溝通（Communication）：

　　開發一個新的客戶所需的成本是保留一個老客戶的6倍，而輓留老客戶的最佳途徑就是不斷地和他們溝通，傾聽他們的聲音，讓他們感受到你在關心他們。企業與客戶的溝通主要建立在終端之上，因為只有在終端，企業才有機會與90%以上的客戶進行面對面的交流。

　　企業在終端與客戶溝通的形式多種多樣，常見的有組建客戶俱樂部、積分消費、參觀企業、現場專家解答、幸運抽獎、產品徵文等等。但可惜的是多數企業沒有重視此點，認為不值得一做，嘗試過的企業往往也是心血來潮、淺嘗輒止，沒有把它提到具有戰略意義的高度去對待。外資企業搶灘中國時花很大的氣力去進行上述的各種活動，其目的就是加強和客戶的溝通，讓客戶對他們的品牌死心塌地，然後再慢慢成倍得回收成本與利潤。

　　總之，無論是為了對產品進行調研，還是為了輓留老客戶，都需要企業與客戶進行積極的溝通，因為現在客戶有了太多的選擇，你不主動和他“說話”成為他的熟人或朋友，難麽他將變成別人的熟人或朋友。

　　任何事情都是人做的，GC執行首先離不開人，但也並不是讓人去做一件事情就能做的成功。企業要運行GC營銷，首先需要藉助組織架構的力量。只有組織架構能最大限度發揮企業在GC運作上的思想，那麼GC執行才有保證。

　　GC的執行主要是建立在三個平臺之上：信息平臺、決策平臺和執行平臺。GC的核心是進行準確的選擇，但是從何得以保證選擇的準確性呢？那麼就需要分析大量的信息。從產品設計到終端的選擇，從宣傳方式的效果到潛在顧客的消費特點，無不需要大量的調研、分析。企業可以將這些工作在一段時間都做好，但是GC的運行是延伸的，並不是說今天執行了明天就不執行了。因此對信息的分析是一個延續的過程，所以需要有一個專業的信息平臺來保證信息的及時採集、彙總、分析和交流。

　　信息平臺的建立需要企業投入精力，但這個平臺不一定要求企業導入ERP等過於複雜和耗費的系統。信息平臺的核心作用是一線人員能在最短的時間得到企業的指令並能在平臺上輕鬆處理要求，而企業也能在最短的時間內準確瞭解到想要瞭解的各類信息。建立一個滿足企業來運行GC思想的信息平臺至少要有如下方面的舉措：

　　首先企業內部的溝通平臺要建立；其次是對分之機構的信息化建設；然後是對全體人員關於信息平臺概念的灌輸；四是全體人員的模擬演練，企業可以測試信息彙總起來所需要的最短或最長時間。五是訓練人員對信息收集和分析能力，沒有經過層層分析的信息是死的信息，可以說信息平臺建立的前4個步驟都是為第5個步驟進行服務的。

　　二是需要決策平臺。對彙總的信息分析得出結論後，需要根據結論確定經營決策。在此首先要確定一個概念，即決策並不是老闆一個人來決策，而是由分管不同執行線的人來決策。因此，決策平臺是由若幹個決策團隊組成的。決策平臺的設立首先必須遵照如下幾個原則：一是人員要儘量的精簡；二是決策團隊要有充分的權力，能夠進行決策，而不是要到核心決策團隊決策後才能決策；三是決策流程必須清晰而簡短，而且必須是建立在業務流程線上的，亦即根據GC如何運行來確定決策的流程，而不是根據常規的管理思想來設計決策的表格與流程。四是決策平臺與一線人員有明確的對接關係，對接既不能過於分散，否則浪費人力物力，同時也不能過於擁擠，否則導致工作目標不明確。

　　決策平臺是最能反映出一個的企業管理水平的。在運行GC思想的過程中，決策平臺起著至關重要的作用，首先它對信息的反應如何，是否能根據市場的信息制定合理的經營決策。同時，它又指揮一線人員的戰鬥，能否在最短的時間給出明確的答覆。決策平臺一邊連著市場，一邊連著一線人員，它就像人的大腦一樣，處理眼睛看到的情景，然後命令人的四肢做出相應的動作。

　　三是需要建立執行平臺。中國企業最弱的就是執行，但執行體現出來的弱不能僅僅歸結為執行者的弱，首先應該是企業的弱。一個病患者的胳膊擰不起一桶水，但是你不能說他的胳膊不行，不行的其實是他的並病痛折磨的身體。

　　執行平臺是由決策平臺組建的。決策平臺怎樣希望自己的指令被執行，就會建立怎樣的執行平臺。但問題是，決策平臺往往不能搭建出能執行它意願的執行平臺，在這個時候，一味的認為一線人員的執行力不夠其實就患了近視錯誤。

　　執行平臺是整個決策平臺全體智慧的外在表現。人事怎麼管、財務怎麼抓、物流怎麼走，全部在企業內部設計好以後才能組建執行平臺。如果企業內部對於這些項目的內部管理都沒有擬順，那麼他搭建的執行平臺無疑是紊亂的，執行力也無疑是低下的。

　　要建立一個具有戰鬥力的執行平臺，必須要滿足如下要求：一是要分隊化管理，企業內部也好，企業對一線也好，任何職能部門或負責人不可能抓全面。企業負責人就是抓核心的決策者，核心決策者就要抓各片市場的管理者，各片市場的管理者就要抓各地的具體執行者。二是職能分明，企業在運行的時候都是在朝一個目標前進，那麼在這個前進的過程中，誰是主導，一定要明確下來。中國的很多企業在運行中職能不清，時而財務引導業務、時而人事干擾市場，內部複雜的溝通浪費了大量的精力，因此，企業要運行GC思想，一定要有一個明確的主導方向。三是要有明確而又嚴厲公正的考核與獎懲制度，能者上慵者下，是掛在企業管理者口邊的一句口頭禪，但是執行者卻緲緲，因為沒有制度的保證，沒有體系的推動，考核與獎懲只能是一句空話，而沒有嚴格考核和獎懲的體系，其執行力必然是低下的。

　　GC不是什麼新鮮的東西，中國的很多企業在自身運作的時候其實都是潛在的在按照GC思想在運行，只是沒有成體系，沒有將它變現成可操作的管理流程。正因為如此，筆者在市場上尋找亮點的時候，意外的發現了外資企業比中國企業做的好深層原因。

　　凡是就GC運行的一個方面做的好的企業，其他方面都很優秀。比如三星的顧客選擇、西門子的產品製造、肯德雞的宣傳、海爾的終端建設與同行相比都非常的優秀。這其實也說明瞭GC運行的每一個方面不是一個獨立體，整個GC思想是一個迴圈體，所以不可能存在某一個方面做的很好，而另一個方面卻很差的現象。因為GC的每一個方面都是相互銜接在一起的，某個方面做的很差，必然會拖累其他方面。

　　中國的企業要運行GC，首要的工作不是去實施GC，而是要從最基本的基礎管理工作開始，如基礎制度的建立、各機構設立的可行性探究、重要崗位負責人的甄選與培訓、企業運行方向的確定等等。在沒有任何基礎或基礎很不牢固的企業裡面，實行GC運行不僅沒有好處，反而會使企業的運行更加複雜化。

　　當然隨著越來越多的企業與世界接軌，中國也涌現了很多正邁步走向世界的企業，如華為、海爾、聯想等，他們的興盛也標誌中國企業正逐步走向成熟。