領先用戶
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領先用戶（Lead User）
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領先用戶是指那些現有的強烈需求將在不遠的未來成為市場普遍需求的客戶。
領先用戶的概念早在1986年就由麻省理工學院埃里克·馮·希貝爾（Eric von Hippel)教授率先提出。希貝爾教授綜合之前學者們的研究成果，發現用戶尤其是“領先用戶（Lead User）”，實際上是很多創新的源泉。“領先用戶”們在工作和生活中往往使用最先進的技術和方法，但是對於這些技術和方法的表現並不滿意，因而常常自己動手改進這些技術和方法。這些改進往往具有很大的創造性。如果企業能夠獲知這些創造性的改進方法，並結合自己在生產和加工方面的優勢，就有可能推出創造性的新產品和新的解決方案。
領先用戶的特點[1]
①領先用戶比普通用戶早數月或數年面對未來市場的一般需求，也就是他們對產品的需求與市場和技術趨勢一致；
②如果需求得到滿足，領先用戶所獲得的收益比普通用戶大。
領先用戶比普通用戶具備更豐富、更好的實際生活經驗和產品相關知識；他們的需求與普通用戶一樣，但他們更容易滿足這些需求；他們可以擴展性地使用產品，對產品的性能、優點和好處更熟悉；他們的知識可能用來發明更新更好的產品。要更好地利用領先用戶的知識進行新產品開發，就要釐清領先用戶為什麼會參與企業新產品開發。
領先用戶的識別[2]
Von Hippel通過案例研究,發現案例中確定為領先用戶的用戶實際上是相對來說“最具有領先用戶特征的用戶”,即使是Von Hippel自己也無法肯定這些用戶就一定是全球最領先的用戶。由於這些“最具有領先用戶特征的用戶”為企業的創新作出了革命性的貢獻,就要尋找這樣的用戶作為領先用戶。在實踐中要尋找到他們卻非易事。真正的領先用戶是極少的,要把握兩點:即創新用戶擁有豐富的使用產品的專業知識,而且從使用創新中獲益。Von Hippel的領先用戶理論已經研究了一些有關識別領先用戶的問題,其基本思想包括四個部分: 第一步,制定領先用戶指標。根據領先用戶的兩點特征,在這一步驟里要做兩件事,一件是識別趨勢,另一件是識別高收益期望。要識別趨勢主要是通過咨詢相關領域專家,來獲得相關產品的某個特定發展趨勢。識別高收益期望方面,Von Hippel(1986,1988)認為可以通過調查來識別,這種方法已經成功地應用。除此之外,與創新有關的用戶活動也可以代表一種收益期望(例如,用戶自行改造產品)。
第二步,設立領先用戶小組,在廣泛的用戶中找出具備這兩個特征的用戶。企業可以通過調查來找出公司或其他用戶公認的、對該產品最熟悉的專業人士,然後在專業用戶中進行特定的調查,根據這些用戶的回答可以識別出符合“趨勢前沿,有高收益期望”特征的領先用戶。
第三步,與領先用戶一起構思新產品創意/概念。企業邀請識別出的領先用戶與自己合作,為開發和改進產品提出他們的創意。當然,要找出合作欲望最高,創新能力最強的領先用戶,這需要進行一次篩選,不願意與企業合作的,將可能排除在領先用戶之外。
第四步,測試領先用戶產品創意/概念。在領先用戶產品創意出來後,對其進行測試和評價,看其是否能引起普通用戶的興趣,可以首先在上一步中排除的非領先用戶群體中進行調查,看他們是否接受領先用戶提出的產品創意,或對其有興趣。由於新產品創意是由領先用戶提出的,代表了需求的前沿,通常能被大多數非領先用戶接受。
領先用戶的培養[2]
Rogers(1995)的創新分佈理論表明現實生活中的領先用戶只能代表消費者總數的2.5%左右,要真正識別出這樣少的用戶,需要花費大量的時間和精力,再加上現實生活中各種不確定因素,通過識別模型識別出的領先用戶可能並不是真正的領先用戶,或者由於某種原因領先用戶不能真正發揮領先用戶的作用,等等。因此,有學者提出從普通用戶群體中培養領先用戶。
根據C.K.Prahalad顧客能力研究,何國正、陳榮秋(2009)提出通過計算顧客能力的大小來識別領先用戶的模式。C.K.Prahalad(2000):顧客能力是他們所擁有的知識和技術,他們要學習和實驗的願望,以及他們積极參与對話的能力。何國正,陳榮秋(2009)認為能夠體現領先用戶特征的顧客能力主要包括:知識能力,創新能力,合作能力和溝通能力,另外還包括其他的一些,比如經濟能力、宣傳能力等,這些能力影響較小,可以忽略不予考慮[14]。因此,要將普通用戶培養成領先用戶,主要從培養用戶的這四種能力入手。同時,這四種能力是相互聯繫、相輔相成的。知識能力是創新能力的基礎,創新活動的參加又可以提高用戶的知識能力的積累和提升。在用戶與企業的合作中,溝通能力必不可少。現代科學技術的發展為用戶能力的培養提供了條件,使得領先用戶的培養成為可能。企業通過培訓的方式來培養用戶的專業知識能力,使其更好地使用產品,從而發現產品需要改進的地方;企業可以通過用戶創新工具箱,為用戶創新提供渠道,從而培養其創新能力;企業提供信息平臺加強與用戶的溝通,降低溝通難度,增加與用戶的溝通渠道,提升其溝通能力;在良好溝通的基礎上與用戶合作,邀請用戶參與創新,提供更多更好的創意。
領先用戶的作用[2]
領先用戶的作用,主要有以下幾個方面:
(1)領先用戶研究獲得領先用戶處理過的大量需求信息;
(2)領先用戶研究獲得領先用戶發展的新產品和服務的原型和概念;
(3)領先用戶研究加速概念開發過程。領先用戶研究作為技術創新和市場營銷的結合,在理論和實踐兩方面對我國企業都有重要的指導意義。
