新4Cs理論
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隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
而隨著Internet技術的進一步發展，4C理論進一步演變為“新4C理論”，即：Connection(連接)、Communication(溝通)、Commerce(商務)、Co-Operation(合作)。
新4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎。傳統營銷是以企業的產品為中心，顧客是被動者，而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客需求的前提下來獲取企業利潤的最大化。網路營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業與顧客連接在一起，強調信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性多樣化的需求為中心，將營銷目標與顧客需求“整合”到一起。
現代營銷學之父菲利普•科特勒( Philip Kotler)，在2016年底出版的《營銷4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)這本書里提出了一個有趣的觀點:在營銷4.0時代，商家應重點關註青少年(youth)、女性(women)和網民(netizens)。這是因為，喜歡嘗試新事物的青少年通暢是新產品和新服務的早期使用者，容易創造出流行趨勢和話題聲量；女性在消費前，喜歡大量收集信息、比價並與他人分享，她們也是家庭採購的主要決策者；網民會為自己喜愛的品牌，自發創作出有趣的內容，這些內容會促進一般消費者對品牌的喜愛。
菲利普•科特勒提出，市場營銷組合是計劃提供給客戶的內容和途徑的經典工具。它有四個P因素：產品、價格、渠道和促銷。產品通常基於客戶需求和市場調查進行研發，企業控制著品牌決策中從概念到生產的大部分環節。企業結合成本、競爭和客戶價值等方面的定價策略，為品牌定出一個合理的價格。而在客戶價值定價過程中，用戶的購買付費意願，是用戶與定價環節的最大聯繫[1]。
當企業決定了所提供的內容，即產品和價格後，就該決定如何實現——渠道和促銷。企業需要確定產品分銷的渠道，讓用戶獲得可行方便的購物體驗；還需要採取廣告、公關和促銷手段，將產品信息傳達給目標用戶。當企業將營銷組合的四個要素合理地設計和結合後，用戶就會被產品價值主張所吸引，產品的銷售也就變得更容易了。
在互聯互通的時代，營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。4P元素的營銷組合如今應該被重新定義為4C元素——共同創造(co-creation)、通貨(currency)、公共活動(communal activation)、對話(conversation)。
這也被稱為新4Cs理論。
新4Cs理論與數字經濟[1]
在數字經濟中，共同創造是一種新產品開發的戰略。通過在創意階段使客戶參與其中共同創造，企業能提高產品開發的成功率。共同創造還使得客戶可以定製個性化的產品和服務，並創造更高級的價值主張。數字時代的定價也在從標準化逐漸邁向一種動態的狀態。動態的定價是根據市場需求和能力設定可以變化的價格，這種手段在住宿和機票行業中已經應用了很久。但技術的革新也將它代入了其他的行業中，比如線上零售商就通過收集大量數據，實現大數據分析，為不同用戶提供合適的價格。有了動態定價，企業可以根據購買歷史、購物商戶位置和其他用戶信息為不同用戶定下不同的價格，從而優化產品盈利。在數字經濟中，價格就像通貨，根據市場需求不斷地波動。
渠道的概念也發生了變化。在分享經濟中，最重要的分銷概念就是人對人分銷。Airbnb、優步、Zipcar和Lending Club這樣的企業分別改變了旅店、計程車、汽車租賃、借貸等產業，為用戶帶來了來自其他用戶的獲得產品和服務的便捷渠道。3D列印技術的興起將在不久的將來極大地促進這種分銷機制。想象一下，客戶想要購買某種商品，只需等待幾分鐘就能看到3D列印的商品擺在面前。在互聯的世界中，客戶對於產品和服務的需求都是即時的，這隻有通過用戶個體間的高度連通才能實現，而這一點也正是公共活動的本質。
促銷的概念在最近幾年也在不斷變化。傳統的促銷一直是單方面的活動，也就是企業向用戶推送信息。而在今天，社交媒體的蓬勃發展使客戶可以回應這些單方面的信息，讓他們與他人交流這些信息。貓途鷹和Yelp這樣的用戶評分系統的出現，為用戶提供了平臺，讓他們彼此交流和評價自己接觸過的品牌。
企業如果有了互聯的4C營銷組合，就更可能在數字經濟中存活下去，但銷售的模式也要改變。傳統情況下，客戶是銷售技巧的被動接受者，而在互聯的世界里，雙方都必須積極地積累商業價值。客戶的參與程度越高，企業的商業化對於客戶來說就越透明。
市場營銷組合是計劃提供給客戶的內容和途徑的經典工具。它有四個P因素：產品、價格、渠道和促銷。產品通常基於客戶需求和市場調查進行研發，企業控制著品牌決策中從概念到生產的大部分環節。企業結合成本、競爭和客戶價值等方面的定價策略，為品牌定出一個合理的價格。而在客戶價值定價過程中，用戶的購買付費意願，是用戶與定價環節的最大聯繫。
當企業決定了所提供的內容，即產品和價格後，就該決定如何實現——渠道和促銷。企業需要確定產品分銷的渠道，讓用戶獲得可行方便的購物體驗；還需要採取廣告、公關和促銷手段，將產品信息傳達給目標用戶。當企業將營銷組合的四個要素合理地設計和結合後，用戶就會被產品價值主張所吸引，產品的銷售也就變得更容易了。
在互聯互通的時代，營銷組合的概念變得更加需要用戶的參與。4P元素的營銷組合如今應該被重新定義為4C元素——共同創造、通貨、公共活動、對話。
4Cs理論即顧客、成本、便利、溝通。其營銷決策是在滿足4Cs要求下的企業利潤最大化，最終實現的是顧客滿足和企業利潤的最大化。
新4Cs理論即聯結、溝通、商務、合作。新4Cs理論從根本上改變了營銷的理論基礎，傳統營銷是以企業的產品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獲取企業利潤的最大化；網路營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業與顧客聯結在一起，強調信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。
4Cs理論是在4Ps理論的基礎之上提出來的，而新4Cs理論又是在4Cs理論基礎之上提出來的。
