家庭購買決策

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　　在日常生活中，家庭每天都要作出成千上萬的購買決策。在這些購買決策中，有的極為重要，如購買何種汽車，搬家到何處以及去哪裡度假等等。另一些決策則普通得多，如決定午餐吃什麼。

　　家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同於個人決策，例如在早餐麥片的購買活動中，成年人與兒童所考慮的產品特點是不同的，因而他們共同作出的購買決策將不同於他們各自單獨作出的決策。

　　家庭購買決策三種類型：

• 一人獨自做主；
• 全家參與意見，一人做主；
• 全家共同決定。

　　家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對於不同產品的購買，家庭決策是以什麼方式作出的，誰在決策中發揮最大的影響力。戴維斯（H.Davis）等人在比利時作的一個研究識別了家庭購買決策的4種方式：

　　1、妻子主導型。在決定購買什麼的問題上，妻子起主導作用。

　　2、丈夫主導型。在決定購買什麼的問題上，丈夫起主導作用。

　　3、自主型。對於不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。

　　4、聯合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。

　　該研究發現，人壽保險的購買通常屬丈夫主導型決策；度假、孩子上學、購買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和食品的購買基本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產品的購買一般是由夫妻各自自主作出決定。該研究還發現，越是進入購買決策的後期，家庭成員越傾向於聯合作決定。換言之，家庭成員在具體產品購買上確有分工，某個家庭成員可能負責收集信息和進行評價、比較，而最終的選擇則儘可能由大家一起作出。

　　戴維斯等人的研究是在20世紀70年代的歐洲作的，其結論不一定完全適合我國的情況，但它至少提示我們應當開展類似的研究。在從事這類研究時，所獲信息的信度和效度是一個值得引起重視的問題。通常，丈夫有誇大其在家庭決策中的影響和參與作用的傾向，而妻子則更可能低估其影響力。一項研究發現，10－50%的夫婦對於各自在家庭決策中的相對影響存在重大的分歧。

　　研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對影響力，從而影響家庭購買決策方式的因素。奎爾斯（W.Qualls）的研究識別了3種因素：家庭成員對家庭的財務貢獻；決策對特定家庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。

　　一般而言，對家庭的財務貢獻越大，家庭成員在家庭購買決策中的發言權也越大。同樣，某一決策對特定家庭成員越重要，他或她對該決策的影響就越大，原因是家庭內部亦存在交換過程：某位家庭成員可能願意放棄在此一領域的影響而換取在另一領域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度上會按照傳統的關於男、女性別角色行動。研究表明，較少傳統和更具現代性的家庭，在購買決策中會更多地採用聯合決策的方式。除了上述因素，通常認為，影響家庭購買決策的因素還包括以下方面：

　　1、文化和亞文化

　　文化或亞文化中關於性別角色的態度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導還是女性主導。

　　例如，在我國不發達的農村地區，由於家庭中的封建思想和重男輕女意識比較嚴重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機會，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，對家庭購買決策的影響自然更大。在我國的大城市，如上海、北京，人們受傳統家庭觀念的影響相對要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過程中就更可能出現自主型、聯合型甚至妻子主導型決策方式。當然，文化並非一個地理的概念，即使生活在同一個城市，由於文化背景的不同，人們對於性別角色地位的認識會有相當大的差別，由此導致男女在家庭決策中影響力的不同。

　　2、角色專門化

　　隨著時間的推移，夫妻雙方在決策中會逐漸形成專門化角色分工。傳統上，丈夫負責購買機械和技術方面的產品，例如，他們要負責評價和購買汽車、保險、維修工具等產品；妻子通常負責購買與撫養孩子和家庭清潔有關的產品，如孩子的食物與衣服，廚房和廁所用的清潔劑等。隨著社會的發展，婚姻中的性別角色不再像傳統家庭中那樣鮮明，丈夫或妻子越來越多地從事以前被認為應由另一方承擔的活動。雖然如此，家庭決策中的角色專門化仍然是不可避免的。從經濟和效率角度來看，家庭成員在每件產品上都進行聯合決策的成本太高，而專門由一個人負責對某些產品進行決策，效率會提高很多。

家庭中的角色分工與家庭發展所處的階段密切相關。比起建立已久的家庭來，年輕夫妻組成的家庭會更多地進行聯合型決策。之後，隨著孩子的出生和成長，家庭內部會形成較一定的角色分工。當然，隨著時間的推移，這種分工也會發生相應的變化。

　　3、家庭決策的階段

　　在家庭購買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購買中的相對影響力，隨購買決策階段的不同而異。戴維斯等人在比利時的研究，識別出家庭決策的三個階段，即問題認知階段、信息搜集階段和最後決策階段。家庭決策越是進入後面的階段，角色專門化通常變得越模糊。

　　4、個人特征

　　家庭成員的個人特征對家庭購買決策方式亦有重要影響。誠如前面所指出的，夫妻雙方的影響力很大程度上來自各自的經濟實力，因此，擁有更多收入的一方，在家庭購買決策中更容易占據主導地位。

　　個人特征的另一個方面是受教育的程度，妻子所受教育程度越高，她所參與的重要決策也就越多。一項研究表明，在美國受過大學教育的已婚婦女中，有70%認為她們在選擇汽車時，有著與丈夫同等的權利；而在只受過高中教育的婦女中，這一比例是56%，在學歷不足高中的婦女中，這一比例就更低了，僅為35%。家庭成員的其他個人特征，如年齡、能力、知識等等，也都會直接或間接影響其在購買決策中的作用。

　　5、介入程度及產品特點

　　家庭成員對特定產品的關心程度或介入程度是不同的。例如，對CD唱片、游戲卡、玩具等產品的購買，孩子們可能特別關心，因此在購買這些產品時他們可能會發揮較大的影響；而對於父親買什麼牌子的剃鬚刀，母親買什麼樣的廚房清洗劑，孩子可能不會特別關心，所以在這些產品的購買上他們的影響力就比較小。

　　家庭採購買決策方式因產品的不同而異。當某個產品對整個家庭都很重要，且購買風險很高時，家庭成員傾向於進行聯合型決策；當產品為個人使用，或其購買風險不大時，自主型決策居多。此外，一些情境因素也會影響購買決策的方式，如當購買產品的時間充裕時，聯合型決策出現的可能性增大，而當時間壓力較大時，丈夫或妻子主導型以及自主型決策就更為普遍了。