實時營銷

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實時營銷(Real-Time Marketing)

　　實時營銷是指根據特定消費者當前的個性需要,為其提供商品或服務,該商品或服務在被消費過程中可自動收集顧客信息,分析、瞭解消費者的偏好和習慣,自動調整產品或服務功能,實時地適應消費者變化著的需要。實時營銷是營銷概念系統內涵的發展,它與現代營銷的相同之處在於“以消費者為中心,以消費者需要為出發點,以消費者滿足為終點”;它們的不同之處在於實時營銷對消費者“需要”概念進行了新的定義:既包括當前需要,又包括未來發展變化的需要。因此,實時營銷中的“消費者需要”是一種“動態需要”概念。

　　1、實時營銷有利於培育顧客品牌忠誠　

　　因為它把學習、瞭解顧客的活動併入了不斷修正的產品提供中,若某競爭者想做到同樣好的水平(所有的服務水平都相當),他(她)需要對顧客的歷史有一個相當的瞭解,而這一點是不可能在一夜之間完成的。對於顧客而言,這意味著增加了其品牌忠誠轉換的成本,將減少顧客品牌變節的可能性。品牌忠誠使產品競爭優勢能夠長期存在,從而維持較高的市場占有率。

　　2、實時營銷的發展潛力很大　

　　現代科學技術的發展速度非常快,70年代後期,智能電腦成為人類科學技術發展需攻剋的一個難題,目前日本已經研製出了能走路的智能機器人,世界其它各國也已獲得突破性進展。特別是以人腦信息處理為模型,具有表達人腦大規模並行處理的分散式存儲的人工神經網路,是40年代以來隨著電腦等技術的發展而發展起來的嶄新學科,它在語言識別、圖象識別與理解、電腦視覺、智能機器人、故障檢測、市場分析、自適應控制和認識科學研究等方面已得到廣泛的應用。根據個人電腦和網路的發展經驗看,在即將來臨的智能時代,將會出現智能技術的普遍應用和智能成本的大幅度降低。因此,產品的智能技術含量會提高,但其它費用卻會降低。應用實時營銷得當的公司會看到:他們的市場份額上升了,而他們的產品成本卻下降了。

　　實時營銷主要有以下四個特征:

　　1、滿足特定消費者當前的個性需要,適應客戶需要的多樣化和個性化。這一基本思想來源於90年代後期戴維斯(Davis)提出的定製營銷概念(Customization Markting)。定製營銷市場細分的目標市場中只有一個消費者,該消費者參與企業的生產過程,為企業提供其對產品的設計及具體要求,以便企業為其生產獨一無二的適應其個性需要的產品。

　　2、實時地滿足消費者的未來需要。企業提供的產品或服務能夠在消費過程中追蹤消費者需要偏好與習慣的變化,自動調整服務功能以滿足其未來需要。

　　3、“顧客——產品”層信息反饋模式。在傳統的關係營銷中(RelationshipMarketing,1985年,巴巴拉·邦德),消費信息的反饋位於“顧客——公司”層,顧客把反饋信息傳遞給公司,公司據此對相關產品進行改進,再向顧客提供改進後的產品。在這個作用環中,關係是集中式的,是以公司為中心組織的。而在實時營銷中,“關係”被分散到“顧客——產品”層上,每一件 產品與其顧客之間構成了一個獨立的關係系統。

　　4、產品適應是在公司和消費者無意識的狀態下完成的。信息反饋是自動的,不要求顧客輸入需求信息,顧客無須對產品提出任何要求,也不需要修正產品中的資料信息,一切信息反饋是在顧客無意識的狀態下完成的。產品功能的調整是自動的,不需要公司的介入。消費信息直接在產品內部的“情報系統”中傳遞與分析和描述,由產品中的微處理器等核心部件發出指令指導產品各個部分適應環境和需要的變化。

　　在過去的幾十年中,營銷理論的發展是非常迅速的,在已有理論的基礎上,新概念不斷涌現,與實時營銷聯繫最直接的是定製營銷和關係營銷。實時營銷是後二者的理論交匯點,但又不是簡單的集合物,三者之間的主要區別特征如表1所示：

　　服務產品是指作為產品的一部分而提供的服務,以及在關係期間需要履行的服務,這類服務也稱為附加產品(增加產品的附加利益)。

　　定製營銷指企業為各特定的顧客提供產品或服務,其目標市場中的消費者只有一個。80年代後期,新生產技術的應用使得定製營銷具有了戰略可行性,它基本上允許企業在保持早期大規模生產時所達到的單位成本水平的情況下生產各種能夠同時滿足個人需要的產品。今天,許多汽車生產商,例如BMW和豐田汽車公司,他們預先測定個別顧客所需的汽車規格,然後再為其設計組裝生產。Dell電腦公司允許顧客構想獨特的電腦,按顧客需要組裝他們所需的電腦,數天之內即可交貨,價格合理,甚至比零售店裡預先設置組裝好的電腦還便宜。迄今,我們已瞭解到定製營銷的重要競爭優勢:滿足個性需要,且價格合理。

　　實時營銷正是因借鑒了定製營銷的成功經驗而去滿足消費者的個性需要。但它的個性化過程不是位於公司層面的,而是位於產品(或服務)層面的。在實時營銷中,顧客信息由產品或服務本身自覺主動地收集,每一個產品與其使用者之間構成一個獨立的信息反饋系統。在此過程中,公司組織或營銷人員是不介入的,消費者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向產品輸入任何直接的資料,產品對動態需要的適應也是脫離公司直接控制在其自身內部完成的。一切都是在人預先設置的範圍中進行的,而一切又都是無需人的控制自發進行的。

　　80年代中期,電子信息設備功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企業大規模承擔關係營銷的能力。公司通常雇用集中處理的大型電腦資料庫與消費者個人電腦實行交互通訊,保持有規律的聯繫,追蹤消費者個人的偏好和習慣模式。另外,公司還通過郵件、電話、座談會、銷售渠道和其他中介與消費者保持聯繫。在關係營銷中,顧客信息反饋系統模式是:顧客反饋→公司調整→產品適應→顧客。關係營銷的主要優勢是:在與顧客保持關係期間,通過頻繁的接觸,努力與顧客偏好保持一致。公司在關係營銷中處於中心地位,顧客與產品之間的信息聯繫是間接的,信息在傳遞的過程中不可避免地存在著滯後和被曲解的問題,而且,儘管電信設備成本降低了,但是一個關係模型往往仍意味著巨大的成本。

　　實時營銷借鑒了關係營銷的信息反饋系統思想,實行信息反饋→產品改進→適應新需要這樣一個動態優化過程。但實時營銷的產品適應與關係營銷的產品適應有著本質的不同,即實時性。實時營銷的產品適應完成於消費者新需要產生的時間點上,滿足了消費者需要的時間性要求。而關係營銷的產品適應有一定的時間間隔,不是對消費者需要的實時的滿足。在關係營銷中,每一位顧客與公司構成一個反饋系統,形成以公司為中心的、集中式的“關係”系統;而在實時營銷中,每一位顧客與其購買的產品或服務構成一個獨立的反饋系統,分散化是其“關係”的主要特點。

　　根據以上分析可知,實時營銷是全新的,它遠遠優於定製營銷和關係營銷的簡單組合。在 實時營銷中,不斷發展的個別顧客需要和偏好能得到實時滿足,即在顧客的需要發生時就予以 滿足。實時營銷改變了定製營銷(通過說明顧客實時需要的獨特性)和關係營銷(通過在產品層而不是公司層明顯或不明顯的信息反饋鏈來滿足那些動態變化的需要)。營銷從業人員意識到與顧客的關係在產品層上可得到很好的管理,即在產品或服務內部建立聯繫,那麼實時營銷就成為可能。

　　感知階段,感知消費過程中的信息。電腦軟體通過對顧客行為實行電子記錄,有規律地感知顧客的活動。服務產品的消費信息記錄在電腦資料庫中,屬於較易被感知的產品。有形實物產品也日益具有感知的特性,如近幾年出現的“智能房子”。它可以探測主人在哪裡,知道什麼時候打開燈或打開電熱器;自動售貨機可以探知何時出售最後一瓶可樂。

　　分析階段,是三階段中比較簡單的一個環節。感測器與微處理機(或者是PC、伺服器)聯結在一起,微處理機通過程式分析感測器傳送的信息數據。在自動售貨機一例中,飲料罐數量資料集中在一個著名的箱子(MIT)里,這些信息可通過網路瞬間發送到世界各地。

　　適應階段。隨著感知功能、分析功能的增強,以及微型處理機的激增,實時營銷的應用限制取決於產品能否適應動態需要。如果智能技術在產品中的含量較高,對電腦軟體項目來說,實現實時適應是比較容易的,因為這隻需要改變數據位元組。由於同樣的原因,信息設備也能夠很好地適應環境。

　　為使實時營銷在經濟上具有可行性,可自動適應的技術必須註入產品或服務中,而且必須對顧客具有直接可行性。在技術應用實踐中,福特汽車公司正在開發能根據環境自動變寬或變長的車前燈光線。三菱汽車公司在汽車智能化方面走在行業前列,該公司非常有可能製造出適應不斷變化的顧客需要的汽車主要部件,如它的HSRIV車系列已表現出一些智能化特點:人工智慧式傳動系統、剎車及牽引控制系統,這些系統可根據車主的駕駛風格自動調整以保證高質量的行駛水平;汽車儀器板可自動伸縮以保持與駕駛員之間的適當距離;一個與眼睛位置有關的探測器可自動調整駕駛員座位的水平距離和垂直距離,以獲得最大的車窗觀察視角。

　　高水平的感測器是刺激實時營銷發展的必要技術,它發揮“感覺器官”的功能,在顧客需要和欲望的物質世界與滿足那些需要的電子設備世界中相互影響與協調。目前可廣泛使用的感測器是智能空氣包,但它已讓位於新技術,如“智能製品”等,智能製品包括智能原材料和其他智能人工製品。智能原材料可以根據“環境”改變形狀或物理特性。

　　實時營銷既適用於服務產品,也適用於有形實物產品。有形實物產品開展實時營銷的途徑之一是實現組件標準化,這些組件可以按不同的方式置換組合。例如一把椅子,它具有各種承重水平的背部支撐力,當使用者體重增加(或一個較重的人坐在上面)時,它就提供較大的支撐力,這把椅子就可以實時適應顧客需要。實時營銷雖然適用於服務產品和有形實物產品,但它適用的行業領域卻有一定的局限性。主要不適用於以下三類行業: 勞動密集型設備,因為在生產的每一個階段都有人的參與。不能應用於實行定製營銷的行業。 不能應用於實行關係營銷的行業。