多市場策略
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多市場策略(multi-market strategies)
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多市場策略是指在不同的市場區隔中販賣不同的產品,或是將同樣的產品銷售到不同的市場中。
多市場策略的條件和目標[1]
多市場策略的條件:
①小心地選擇涉入的市場區隔;
②避免與服務全市場的公司面對面競爭。
多市場策略的目標分散只涉入一個市場的風險
多市場策略的預期結果[1]
- 高銷售額;
- 高成長率。
由於將企業限制於某一市場區隔就如同將雞蛋都放置於同一個籃子中,企業可能會選擇涉足數個不同的市場。為了成功實行多市場策略,必須去選擇企業認為最為合適,同時可以避免與涉足整個市場的公司面對面的市場區隔。
多市場策略可以兩者之一的方式來執行:在不同的市場區隔中販賣不同的產品,或是將同樣的產品銷售到不同的市場中。例如,豐田汽車公司在1989年推出Lexus車系,這款車種針對的是一向熱衷於豪華BMW或是賓士的買車人。豐田以不同的產品進入不同的市場。相反地,綠巨人公司(Green Giant Company)藉由將現有的產品通路擴大而擴展到不同的市場中,亦即譬如供應其冷凍蔬菜、玉米至Church’s Fried Chicken或肯德基Kentucky Fried Chicken炸雞店中。
- Crown Cork and Seal Company的多市場策略
Crown Cork and Seal Company來說明。這家公司是鐵罐、瓶蓋、旋轉蓋以及專為填充啤酒或軟性飲料機器的製造商,這種產業被歸類為具有相當動態的環境:科技突破、新包裝概念、新材料以及使用者自製的威脅是相當普遍的。Crown Cork and Seal Company決定集中於兩個市場區隔作為策略:
(1)諸如啤酒及含酒精飲料等專用罐;
(2)裝煙霧的容器。
這個新策略是值得的。這家公司在1980年及1990年在銷售成長率及報酬率上都較競爭者表現優越,而儘管有其他的策略選擇,這家公司無視於涉足其他市場的誘惑,仍堅持此策略不變。例如,即使它在機油罐子的市場中占有50%的占有率,仍決定不再繼續積極的在此市場中競爭。
- 快捷公司的多市場策略[2]
2002年初互聯網經濟泡沫突然破滅,美國以至全球經濟一直處於低迷階段, 9.11事件後更是雪上加霜,一些大公司紛紛削減開支,取消了很多市場推廣活動。快捷公司不僅邀請記者出席境外新聞發佈會,而且還將在蘇州投資建廠。
當有人問及在全球業界經濟處於低谷時,為什麼快捷公司還推出此項重大舉措? Pond回答說有三大原因:“其一,顯示了我們的多市場策略;其二,表明瞭我們將繼續成為半導體產業先驅的決心;其三,我們有實力這樣做。”
快捷公司主管Pond說;“蘇州這家世界級的裝配及測試工廠是本公司對中國市場再次承諾的最新例證。”他還說:“我們有許多關鍵客戶在中國,由設在香港的地區銷售總部、上海和深圳辦事處以及技術支持小組負責提供產品及服務。快捷公司早在1999年就決定,把中國建成全球業務的重要基地。蘇州工廠是快捷的一個業務里程碑,我們計划到2004年時這個市場的銷售額翻一番。”
新工廠也是配合快捷全球戰略的重要一環,除了為中國本地市場提供產品外產品還將出口到亞洲、歐洲及美洲市場。而快捷公司50%以上的裝配及測試生產都付與外包。考慮到公司業務的發展,蘇州的新工廠將用於以減少對外包的依賴。增強公司的供應物流所需的後道裝配和測試能力,確保更有效的控製成本和提高新品產量。新廠將為各種邏輯和模擬器件提供最先進的裝配及測試。
在這段困難時期,快捷成功超越業界,所有產品線均取得了更高的市場份額,成為全球領先的功率產品。