商店氣氛

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商店氣氛(Store Atmosphere)

　　商店氣氛是指營銷人員通過創造性地設計消費者採買環境，以產生一種情感、心理上的效果，提高消費者在店內購物的可能性。

　　商店氣氛,科特勒(P．Kotler)將商店氣氛看成一種營銷工具，它通過對商店空間組織來創造一種作用於消費者的影響力。所謂的商店氣氛強調的是營銷人員通過創造性地設計消費者採買環境，以產生一種情感、心理上的效果，提高消費者在店內購物的可能性。

　　商店氣氛的內容是：

• 商品陳列方式(如開架)。

• 貨物陳列架的位置(消費者是否容易看見)。

• 貨物空間分佈(同類產品不同品牌在一定貨架空間中所占對空間大小)。

• 產品包裝信息(包裝大小、色彩、內容等)。

• 包裝特征及吸引力(形狀、風格等)。

• 店內價格刺激(各種形式的價格優惠)。

• 店內人員推銷。

　　1.色彩

　　色彩對人產生一定的心理影響。事實上色彩還被用於創造特定的氣氛，某些色彩極能吸引入的註意力，某些色彩可使人感到輕鬆愉快，當然還有些色彩讓人覺得迷惑不解。

　　為了刺激顧客的購買欲望，在商店的陳列方面都採用了各種色彩。如果訂光和陳列背景的色彩對比效果良好，使商品更加突出，給顧客留下深刻的印象。

　　不同的顏色，會使人產生不同的感覺，這是由於顏色本身具有感覺色彩。我們要通過瞭解顏色的感覺色彩，學會運用顏色。

　　如紅色象徵熱情、大膽、潑辣，是進取性和積極的顏色，給人以“高級”的印象。紫色象徵優雅、高貴，將它作為商店的主色，該店將顯得時髦、漂亮。粉紅色是人們在要求什麼的時候所喜歡的顏色，被稱為“願望色”，因此咖啡廳等最為適用，等等。經營者應該從整體上考慮店內(包括頂棚、地面、壁面、貨架、櫃臺等)與店外(包括棚窗、鋪面、外觀等)所用各種顏色的綜合感覺色彩。

　　顏色有冷、暖之分。暖色(赤、橙、茶、黃)是前進的顏色；冷色(青、綠、紫)是後退的顏色。因此，對於狹長的店堂來說，把兩側牆壁塗成冷色，裡面的牆壁塗成暖色，就能給人以店堂寬敞的印象。相反，對於短寬的店堂來說，把兩側的牆壁塗成暖色，把裡面的牆壁塗成冷色，能給入以店堂變大的印象。

　　陳列商品或製作POP廣告時，還要註意色彩的對比。註意色彩對比和色彩組合，原因有二：

　　(1)色彩的不同組合，可以表現不同的情感和氣氛。為了表現“諧和華麗”，可以用對比色組合，如紅與白、黑與白、藍與白等。而要表現“優雅與穩重”，則可用同色不同深淺的顏色組合，如紫藍色與淺藍色，深茶色與淺褐色、綠色與淺白綠色，黃褐色與淺駝色等等。

　　(2)色彩的對比與組合不同，商品及廣告文字的醒目程度不同。如為了使人們從遠處就能看見商品價格，一般價格卡是白底黑字的，不同顏色對比的醒日程度。

　　2.音樂

　　適當的音樂會刺激顧客的註意力，將顧客的註意力吸引過來，有些售賣磁帶、唱片的櫃組，位置並不太好，設在商店內顧客不易走進的角落裡，可以放一些流動歌曲或其他輕音樂，製造音響，來引導顧客前往購買。

　　3.照明

　　零售商店的照明是非常重要的。照明的作用有四個：

　　第一，引導顧客進人商店；

　　第二，使商店形成柔和及愉快的氣氛；

　　第三，使商品變得五光十色，光彩奪目；

　　第四，引起顧客的購買欲望。

　　零售商店的照明，包括店內一般照明和商品面的照明。

　　從照明學上講，商品照明應為店內一般照明的2-4倍，這樣才能提高商品吸引顧客的效果。

　　(1)光與色。白熾燈的光耀眼而又顯得熱烈，熒光燈的光柔和。所以燈光的使用要因地制定，一般二者並用為好。從商品的色彩看，冷色(青、紫等)用熒光燈較好，暖色(赤、橙等)用白熾燈更能突出商品色彩的鮮艷。

　　服裝店、化妝品店、鞋店、蔬菜水果店等用白熾燈和聚光燈，對突出商品的色彩、創造熱烈的氣氛效果理想，用熒光燈效果要差些。

　　(2)光源的位置。不同位置的光源，以使商品所具有的氣氛產生很大差別。

• 從斜上方照射的光。這種光線下的商品，像在陽光下一樣，表現出極其自然的氣氛。

• 從正上方照射的光。從正上方接受太陽照射的，除赤道以外別無他地。所以這種光線可以製造一種非常特異的神秘氣氛。高檔、高價產品常用這種光源。

• 從正後方照射的光。在這種光線照射下，商品的輪廓十分鮮明。欲強調商品外形時宜於採用。在離窗戶距離較遠的地方也應採用這種光源。

• 以正前方照射的光。在這種光線的照射下，顧客不可能正面平視商品。如果正面平視商品，就會擋住光源，在商品上留下影子。因此，這種光線不能起到強調商品的作用。

• 從正下方照射的光。從正下方照射的光能夠造成一種受逼迫的、具有危機感的氣氛，電影、電視就用從下麵向上打光的方法表現恐怖。

　　以上各種光源的位置，對於商品照明來說，會產生不同的效果和氣氛。其中最為理想的是“斜上方”和“正下方”的光源。使用這種光源照明可以收到滿意的銷售效果。

　　(3)燈具。因為僅僅變換照明器具，就可創造完全不同的氣氛。所以對於使用的舊燈具要善於常新常換。更換一個壁燈，改變一個吊燈燈傘的顏色，都可以表現出商店與過去完全不同的氣氛。

　　4.擁擠程度

　　擁擠程度本身不是零售商店可控制的營銷變數，但它構成商店氣氛的重要組成部分。分析擁擠程度對消費者的影響本質上是考慮如下問題：在一定空間場合下，消費者對其周圍存在消費者數量多少的反應以及對其店內購買行為的影響。很明顯，絕大部分消費者都會對店內擁擠程度做出一定的反應，有的人可能覺得店內採買者密度越小越好，有的人可能會偏愛“人流滾滾”的商店。

　　如果消費者在某個商店中感到擁擠不堪，並由此形成對商店的負面態度，進而減少“光顧”該店的次數，那麼商店管理人員就面臨一種兩難選擇：

　　一方面為了商店銷售額增大、利潤增加，必須吸引更多的顧客前來購物；

　　另一方面如果顧客過多，讓其感到過分擁擠又會導致消費者對商店的負面態度。

　　由此可見，商店擁擠程度是開發店內營銷刺激必須考慮的因素。

　　擁擠既可是物理意義上的——在給定空間中集中了大量的人；也可是心理上的——面對人流的心境。一般而言，如果個人感到擁擠，就會產生兩種負面態度。首先，擁擠導致人的心理負擔加重，個人在人流中無法有效控制自己，同時由於人與人之間的近距離，個人無法迴避自己不願接受的人際接觸，由此，個人會縮短在這一場合滯留的時間或避開擁擠場合。其次，擁擠導致個人無法完成自己的目標和任務，因為自身目標和任務的完成受到其它人的干擾。將上述兩種負面態度應用於店內購買行為中即可發現，如果消費者覺得店內過於擁擠，

　　一方面會產生不舒服感，進而“逃離”商店，

　　另一方面又會因為自己完不成購買任務而對商店形成不良印象。

　　大致有三大因素影響到採買者覺察到店內擁擠：

　　一是店內採買者數量、密度的大小；

　　二是店內佈置的特征；

　　三是採買者個人特征。

　　事實上只有店內佈置是企業可控因素，為了減少採買者的覺察擁擠，就應仔細分析店內人流以及非購買場所(如走廊、門廳、休息室)的安排。

　　一旦採買者覺察到擁擠，大部分會改變自己的採買計劃，縮短採買時間，減少決策時間。另有少部分消費者會按照採買計划進行採買活動。在我國值得註意的是第二種情況。

　　一般而言，我國消費者從眾心理較明顯，“愛熱鬧”是其表現之一。它反映在店內購買行為中就是“人越多，想看、想買的人就越多”。這時，採買者將擁擠程度視為商品受歡迎的程度，“圍”的人越多，商品就越有吸引力。擁擠程度不僅不改變採買者的購買行為，相反倒促進購買行為的即時發生。對此，零售企業營銷人員就善於在商店中“製造”若幹銷售“熱點”，吸引採買者進店購物，讓採買者在“搶購”中得到滿足。