品牌聯想診斷模型

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　　所謂品牌聯想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和。品牌聯想有助於品牌認知，產生差異化和提供購買理由。因此，品牌聯想是十分重要的。

　　雖然品牌聯想是自由發散和複雜多樣的，但它並不是雜亂無章的，品牌聯想也有其層次性，大致可以分成三種層次：品牌屬性聯想、品牌利益聯想、品牌態度。

　　1．品牌屬性聯想

　　品牌屬性聯想是指對於產品或服務特色的聯想。它包括與產品有關和與產品無關的屬性聯想。前者指產品的物理組成和服務要求，它決定產品的本質和等級。後者不直接影響產品性能，但會影響購買和消費過程。

　　2．品牌利益聯想

　　品牌利益聯想是指消費者感覺認為某一品牌產品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。它又可分為產品功能利益聯想、產品情感利益聯想和體驗利益聯想。產品功能利益是指產品或服務固有的內在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產品的物理和內在屬性無關。體驗利益聯想則是消費者消費產品或服務後獲得愉悅或感到某種刺激的感受。

　　3．品牌態度

　　品牌態度是最高層次也是最抽象的品牌聯想，它是指消費者對品牌的總體評價。它通常建立在品牌屬性和品牌利益之上，並直接影響消費者品牌的選擇。

　　品牌聯想的複雜性決定了診斷品牌聯想要從多個維度進行，診斷的內容為品牌屬性聯想，品牌利益聯想和品牌態度。所用的測量指標是聯想總數量、喜歡程度、獨特型和聯想信息來源,診斷模型如下圖所示：

　　在品牌聯想診斷模型中，聯想的內容前面已經介紹了，這裡不再重覆。下麵將重點介紹品牌聯想的量度指標。

　　1．聯想的總數量

　　它指由品牌名稱激發的聯想總數，反映消費者對品牌認知的高低和聯想的強度。通常，聯想的數量越多越易於從不同的角度激發聯想，豐富聯想內容，便於更多消費者接受而增加被選購的可能性。可通過問卷調查和麵談向消費者提問：“提到某一品牌，你會想到什麼?發揮想象力把想到的全部說出來。”調查者要全部記錄並加以追問，然後統計出聯想的總數量。

　　2．喜歡程度

　　有人認為品牌的聯想越多越好，沒有聯想是很糟糕的。其實這種認識是片面的，正面的品牌聯想當然是越多越好，但聯想也可能是負面的，負面聯想會嚴重地影響顧客對品牌的喜歡程度，而喜歡程度正是體現品牌價值構成品牌權益的核心。存在負面聯想的品牌要通過品牌營銷減少等辦法弱化和消除負面聯想再重新建立正面的聯想。

　　3．獨特性

　　獨特性是指品牌相對於其他品牌的不同之處，它是建立品牌的基礎和核心。在產品和服務同質性越來越高，差異性越來越低的環境下，品牌的獨特性成了企業最持久的“動力之源”。在品牌的聯想網路中，品牌在具有某些共同聯想以便顧客歸類的基礎上，擁有顯著的獨特性就能夠使其與競爭對手區分開來。品牌聯想的獨特性反映了品牌在產品類別中的形象與定位。

　　4．聯想信息來源

　　分析聯想信息的來源有助於弄清品牌聯想形成的途徑以及利用顧客現有態度預測其未來行為的可靠性。顧客的品牌聯想可能來自於使用或試用等直接的經驗也可能來自廣告和口碑等間接的經驗。顯然，來自直接消費或使用經驗的信息更準確和生動，對未來行為的影響更大。不同來源的聯想預示未來行為的程度不同。所以，分析聯想信息來源對品牌聯想是十分重要的。

　　需要指出的是，上述幾個方面是相互聯繫的，從總體上反映品牌聯想的全貌，從圖中線條的縱橫交錯也可以看出品牌聯想診斷的複雜性，因此，實施品牌聯想診斷需要進行綜合評價。