品味經濟

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　　品味經濟，即與過去不同，人們不再局限於購買貴金屬和奢侈品，而是更多購買符合自己個性需求的美好體驗，或者說滿足感和愉悅感。品味深層次的核心點在於審美，所有囊括生活美學的理念，都可以歸入品味，而當消費者對美的追求不斷提升所引起的經濟效應，其實就可以稱之為品味經濟。^[1]法國社會學大師皮埃爾· 布迪厄（Pierre Bourdieu）認為，品味具有階級性，不同的社會群體，通常會有不同的品味，社會階層是影響品味的一個主要因素。經濟學人智庫發佈的《中國消費者2030年面貌前瞻》報告指出，2030年之前，有三分之一的人將擁有中上收入及高收入。同時，中國中產階層會有爆炸式的增長，這將對消費者的消費習慣和消費結構產生深遠的影響。^[2]

　　以日本為例，1977年的人均GDP也超過了5000美元，可進入90年後之後的泡沫破裂，讓日本經濟經歷了長達20多年的滯漲時代，產生的“副產品”就是品味。

　　日本作家三浦展《第四消費時代》這本書，講的就是日本消費演化的四個階段。

　　剛開始大家喜歡“大”，大房子、豪宅、豪車，因為這些物質是彰顯我們與眾不同的標誌。但慢慢你會發現，大家又開始喜歡小物件了，從大家電向小家電方向轉移，從喜歡大物件到有調性的小物件。

　　第四消費時代，日本已經出現了弱品牌甚至叫去品牌的現象，越來越多的朴素的、本土的產品形態是被更多高縣級城市的人群所接受的。

　　所以，日本在吸納西方文化的同時，也在孵化自身的品味特征。美國街頭的音樂販售店已經悉數倒閉，Tower Records卻成了日本國民音樂的天堂；“選品教父”小林和人讓雜貨小店成行成市，形成了超越年代感的“品味”；2000年之後才興起的優衣庫，在潮流的基礎上把日本的穿著之道帶到了全世界……

　　在中國感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美學，並給我們講出了一個又一個故事，即使煮飯仙人、壽司之神等大有神化的意思。至於侘寂美學，將不完整、不完美的狀態，升格成為一種很高的品味，成為日式品味的標識。

　　在中國電商領域已經可以窺探到三個階段。

　　第一個階段：物質

　　吸納國外文化是跨不過的進程，往往表現在對國外商品的瘋狂上，出國“買買買”、代購等就是例證。

　　這個階段最具代表性的就是跨境電商，網易考拉海購、天貓國際、京東全球購等不約而同地指向了跨境電商，畢竟美國、日本、德國、法國、英國、義大利、北歐等海外商品，符合大眾對消費升級最本質的印象。

　　不過這一現象也在發生微妙的變化，比如網易考拉海購悄然改名網易考拉，從跨境電商進軍綜合電商，但依舊把“美好”作為關鍵詞之一，品味的代名詞不是進口，而是美好生活。

　　跨境電商只是品味的第一步，也是打造高端形象的必然，面臨中國這個世界工廠，顯然不應該局限於舶來品，日本走過的路，正在中國市場繼續上演。

　　第二個階段：情感

　　幾乎所有的電商平臺都在倡導新零售，實際上是在構建一種新的生活方式，並使之成為品味的一部分。

　　很少在公開場合發言的丁磊，罕見的對零售發表了這樣的觀點：“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源於對用戶需求的理解，這是一切的原點。”歸根結底，零售從舊到新的演變，還是為了和消費者建立情感聯繫，這一點線上線下出奇的一致。

　　早先電商平臺上過多過雜的色塊堆砌，如今開始聚焦品牌的調性，尤其是網易考拉等後起之秀；線下店鋪擁擠混亂的佈局，雖然沒有走向侘寂美學的日式雜貨鋪，衍生出了盒馬鮮生、超級物種等新零售。

　　第三個階段：返璞

　　車釐子不見得比櫻桃好吃，新奇士橙不見得比臍橙有味道，中國獨特品味的孕育還需要返璞。

　　一種是文化上的。西方的貴族精神、日本的侘寂美學等，有一個共同特點就是文化成為品味的風向標。五千年的華夏文明儼然不缺少文化上的優勢，道家、儒家、禪宗等都是取之不盡的財富，缺的是在美學價值觀和人文觀上和品牌、商品的融合；

　　一種是模式上的。中國不缺少優秀的工廠，不缺少優秀的手工藝人，然而代工的模式不足以營造品味。電商平臺們也在嘗試解決這個問題，淘寶心選、網易考拉工廠店、小米有品、網易嚴選等，不失為一種可行之策。

　　從巨集觀層面講，其實消費升級概念產生之前，國內市場上消費者品味就在不斷變化，趨向於品質、健康、理性而發展，實則是品味升級的過程。

　　在國內經濟重大結構性轉變的背景下，可以看到快速消費品的銷量連年下降，保健、生活方式、旅游和娛樂行業的增長率卻達到兩位數，這種差別的背後是新舊經濟的分割。新經濟崛起依賴年輕一代的一系列品味變化，當他們逐漸走上消費舞臺，整個市場主流的消費觀念不再是性價比，而是生活品味。

　　以前消費者購物基於生活剛需，而現在核心是追求生活品質，與之相應地，從看重價格轉變為看重格調，簡單來講這就屬於品味觀念，但品味的內涵遠不止產品或消費環境的調性。

　　比如零售行業掀起的簡約美學、快時尚品牌興起，以及星巴克的精品咖啡和第三空間，都因順應品味升級而風靡。

　　從經濟角度而言，人們這種追求美、體驗美的本性，也決定了品味將成為各個消費行業增長的持久推動力，包括電商。

　　不過相對於消費升級趨勢下產生的新型商業模式，品味提升是在改造電商這一傳統行業，從以低價產品滿足消費者剛需，到幫助消費者解決海量商品下的審美判斷。以網易考拉為例，它之所以在跨境細分市場上長期穩居第一，很大程度上在於從始至終貫徹的精品路線。以品味為標準，給消費者提供精心選擇的商品，從而節省時間成本和決策成本，符合當下消費者的價值觀。

　　品味不止是一種審美，也是一個過程。

　　在美國社會心理學家所著的《品味：一種新的積極體驗模型》一書中，品味的定義是，人們引起、欣賞和增強積極體驗的能力以及以這種能力為基礎的加工過程。由此，消費者主動用心感受積極體驗，品味便產生於個體感性體驗的發現，簡單點說，也就是消費活動中自我價值的覺醒。

　　所以，品味消費模式追求的是自我享受帶來的愉悅，在消費活動中通常表現為個性化和定製化。當然，現在個體品味的反思和培養還有賴於引導。

　　品味引發的經濟效應固然越發明顯，可一個最大的問題是供需不平衡。在需求端，消費升級概念大行其道後，用戶拋開模仿性消費、炫耀性消費，追求品味個性化漸成主流。而在供給端，消費者的審美疲勞、營銷疲勞卻日漸嚴重，這說明市場上缺乏具備美學吸引力的高品味商品，也可以換句話說，消費者品味升級後的需求，其實並沒有得到充分滿足。

　　究其原因，主流平臺大多都是“超級賣場”的模式，用戶需要什麼便提供什麼，通過不斷擴充品類，就可以輕而易舉地留住消費者，而今日頭條僅憑藉個性化推薦，就成長為超級流量入口。

　　可消費者品味的反思和培養，雖然是一個主動的過程，但目前還需要靠平臺或品牌商引導。正如網易雲音樂推出之前，用戶並不知道音樂平臺可以超出播放器的產品界定，可社交需求其實一直存在，所以消費模式不再是用戶需要什麼便提供什麼，而是轉變為代表用戶更深層次的需求，具體到電商行業也是如此。

　　因此，電商行業找尋新增長點的關鍵，可能就在於如何引導消費者的品味升級。

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