口紅效應

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　　所謂“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是為什麼呢？原來，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的商品。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國旅游等等，這樣手中反而會出現一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物”。

　　“口紅效應”源自海外對某些消費現象的描述。每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次提出的“口紅效應”經濟理論。

　　2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭髮、做按摩等“放鬆消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3％。“口紅效應”開始顯現，而“口紅效應”這一20世紀30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

　　在經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價商品的消費上升。經濟政策制定者和企業決策者可以利用這一規律，適時調整自己的政策和經營策略，就能最大限度地降低危機的負面影響。

　　在中國國內，“口紅效應”一詞的走紅，源自中國電影行業的一場討論。世界經濟金融危機，很容易讓人聯想起上世紀二三十年代的經濟危機。那時幾乎所有的行業都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭·鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認為，中國電影也可借“口紅效應”，找到一次逆境上揚的機會。同時也有學者指出，由電影借“口紅效應”推廣開去，其他文化娛樂產業也可以從“口紅效應”中獲益。

　　日本市場調研機構近日發佈的消費統計數據顯示，雖然其他行業走冷，游戲機行業中的任天堂和索尼PSP，卻銷量大增，其中很大一部分將作為聖誕節和新年的禮物，成為日本玩家迎接新年的伴侶。一些行業在經濟呈現頹勢時，反而獲得更好的收益，眼下，“口紅效應”一詞已經伴隨世界金融危機，一起步入公眾視野，成為2008年末最熱門的詞語之一。中國國產電影和其他文化娛樂產業，都在爭當那支大的“口紅”。

　　“口紅效應”只是眼下眾多消費心態中的一種，為文化產品的走紅創造了一定的可能。對文化娛樂消費品來說，除了“口紅效應”，“內容為王、服務至上”才是始終不變的鐵律。經濟不景氣的時候，生活壓力會增加，沉重的生活總是需要輕鬆的東西來讓自己放鬆一下，所以電影等娛樂市場消費不是很貴的生意會比較好些。

　　南韓經濟不景氣的時候，流行的是鮮艷的色彩，並且短小和誇張的款式訂單多；日本現在的服裝銷量很低，但是修鞋補衣服的鋪子生意卻前所未有的火。眼下格仔鋪，這種新型的銷售和購物模式吸引了很多時尚新潮一族，最早源於日本一些賣二手商品的店鋪，很快在香港、澳門、國內的沿海地區“旋風式”出現了大大小小的“格仔鋪”，開得非常火爆。正是“口紅效應”的作用表現。

　　滿足如下三個條件的產品也可以充分利用“口紅效應”來拉動銷售：

• 首先是所售商品本身除了實用價值外，要有附加意義；

• 其次，商品本身的絕對價格要低；

• 再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。

　　12月17日，國家廣電總局電影局副局長張巨集森透露，2008年主流院線票房已經超過了40億，比去年增長30%。其中，票房過億的國產電影數量也歷史性地超過了好萊塢大片，預計將達到9部之多。和幾年前一些偏冷門的類型題材的電影在市場上沒有生存空間不同，今天的觀眾走進影院，既能看到傳統功夫片《葉問》，也可以選擇結合了藝術和商業的《梅蘭芳》以及《愛呼2》、《桃花運》等影片。觀眾審美需要不斷增加，電影創作也應以多類型、多品種、多樣化的電影產品結構來支撐市場。也許這正是“口紅效應”在中國的一種反映。

　　作為一種推論，“口紅效應”讓人們想到，在經濟危機的“寒冬”中，電影以及其他文化娛樂產業既可以成為價格較為低廉的消費品的提供者，也可以帶給“寒冬”中的人們一些溫暖和歡樂。事實上，上世紀二三十年代美國的經濟危機最嚴重之時，幾乎所有的行業都凍得發抖，好萊塢的電影業卻熱鬧非凡，尤其是場面火爆的歌舞片大受歡迎，讓美國人在秀蘭·鄧波兒等電影明星的歌聲舞蹈中暫時忘卻痛苦。同時從那時起，好萊塢奠定了獨特的產業地位。

　　其實，類似電影、娛樂業在經濟危機中的“反周期表現”在其他一些行業中也存在。日前，日本市場調研機構發佈的日本市場消費統計數據顯示，儘管其他行業不景氣，游戲機行業中的任天堂和索尼PSP卻銷量大增，表現出色。在國內，互聯網、電子游戲、圖書出版、職業培訓等等行業，同樣有逆境上揚的表現，一些企業甚至宣稱取得了比經濟危機前更好的收益。

　　“東方不亮西方亮”，世界上的事，許多都是相反相成。經濟危機對傳統的製造業、對出口主導型的製造業有較大的衝擊，但對新興的一些產業，或者對服務業反而可能提供新的機會。比如說，一些公司白領需要在暫時離職時接受高端培訓，大量的下崗工人、農民工需要職業培訓，這不僅是培訓行業的機會，也是為危機過後的發展需要做人才儲備。顯然，我們需要對經濟危機做更深入的研究，努力尋找和發現那些具有“反周期”能力的行業和企業。幫助這些行業和企業快速發展，使之成為新的經濟增長點，“堤外損失堤內補”，盡最大可能保持經濟總量的平衡。

　　面對危機，我們或許需要更多的行業中涌現出一批“馮小剛”。當然，並非每個人都能輕而易舉地創造出幾個億的價值。只要人人都努力了，都在想方設法賣出自己的那支“口紅”，“口紅效應”就有可能發生意想不到的作用。