公關效果評估

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　　公關效果評估,就是指對公共關係計劃方案的執行,實施情況進行檢查,分析和總結,以便找出成功和失敗的經驗教訓,作為今後進一步開展公共關係實務活動的參考.它是公關工作的最後一個階段,是一個不可缺少的環節,它具有重要的意義。這個階段同調查研究階段首尾相連，使企業公共關係活動呈現出一個有始有終的完整過程。

　　公關效果評估是公關工作過程的最後一個階段.通過對公關效果的評估,總結成功與失敗的經驗教訓,為進一步開展公關活動提供依據.一般來說,公關評估的內容有兩個方面:

　　一是對公關工作成效的評估;

　　二是對公關的具體手段,目的進行評估.要使評估結果符合實際,就必須按照公關評估的過程 ,選擇適當的評估方法,將公關目標與一定時期取得的成果進行比較研究,肯定成績,找出差距,提出對策,不斷提高公關水平,使公關工作在科學的軌道上運行

　　1.選定你的目標

　　區分或者明確目標是評估公共關係工作效果的第一個緯度，比方說同是一個會射箭的人，如果他今天的任務是射箭靶，那準確度是最關鍵的，評估的結果是射了多少環；如果其任務是打獵，那評估其結果是看獵獲了多少只獵物，至於射中了心臟還是腿是無關緊要的……

　　企業對公共關係的投入，或者說公共關係部門的預算，大部分情況下是幾種目標同時存在的，企業往往會根據自身的發展階段、行業特點等等賦予公關部門不同的職責範圍，通常包括對銷售的支持、對企業聲譽的幫助、對品牌形象的管理、跟關鍵利益關係群體關係的維護、對企業新聞發言人的培訓、對危機傳播的管理等等，對於很多大型的企業，這些職責是都需要的，而對於某些成長期的企業，可能只是用到其中一個或者幾個，支持銷售是最常見的，企業往往會把公關手段視為成本較低的營銷手段。但無論如何，說到對公共關係效果的評估，首先需要界定的是公關的目標是什麼？就像那個射箭選手一樣，目標不同，評估的方法和指標有著天壤之別。

　　APC是一家銷售不間斷電源的專業化IT公司，其公關部門是設在市場部下麵，部門的工作目標是維護品牌在客戶中的形象。在這樣的目標下，APC選擇了年終問卷調查的方式來評估一年的工作，評估的標準是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競爭廠商中所處的位置。索愛的公共關係部門相對獨立，管轄著媒介傳播和市場活動，公關的職能聚焦在支持銷售，因此，有多少顧客是因為在媒體上看到有關索愛的報道而選擇購買了索愛的產品，是評估公關績效的重要指標，據索愛公關總監寧述勇介紹，通過問卷調查這個比例在索愛高達40％，遠遠高於廣告的影響力。

　　2.處理好局部與整體的關係

　　在機械製造領域里有個概念叫“總成”，比如汽車製造里的動力總成、轉向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車了。發動機是動力總成的一個重要部件，一輛汽車的最終動力性能，取決於包括發動機在內的每一個零件的表現和之間的配合。並不是最好的汽車零件就可以造出最好的汽車，需要許多方面的準確配合才能提升汽車的整體性能。

　　從這個角度出發，我們應該做的是從局部到整體兩個角度同時來評估公關的效果。首先要評估整體的效果，沒有整體，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整體是每一個局部拼接而成的。公關方案中的每一項是否做的很出色，新聞發佈、事件策劃、活動管理等等，信息表達清晰準確，項目執行到位，才有可能帶來整體的傳播效果，同時還要考察項目之間的關聯性和配合，對局部的有效評估，目的是要規避整體效果還影響公關以外因素的問題。

　　在任何一個類似“最受尊敬的企業”、“最佳社會聲譽”評選中，IBM都會榜上有名，毫無疑問，IBM公關部的整體目標是實現的很完美的。但是IBM依然非常註重每一個傳播活動的效果評估，細到一篇文章和一個採訪，都會有完備的評估方法，考量信息的準確性和傳播對象的匹配。從項目之間的關聯性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現了局部服務整體的觀念，因此，IBM做到如此好的社會形象就不奇怪了。

　　3.關註過程才能達到好的結果

　　毫無疑問，老闆們最關心的是結果。就像F1方程式賽車，游戲規則是以跑完多少圈為前提，來計算誰用的時間最短，誰的速度最快。如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒有名次、沒有積分。可是，同時我們也可以註意到，假設最終都跑到了終點，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過程中跑第一的先到，根據提前戰術的安排和過程中環境和形勢的變化，要評估過程中的每一個環節。

　　對公關的效果評估同樣道理，如果最終結果的輸出是企業的良好社會聲譽的話，那麼這個結果的達致是有一個過程的，過程中每一個策劃、每一個傳播戰役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會的一個綜合評價。沒有最後結果的預期和評價不行，但沒有對過程的評估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過程中的方向才能達致最終結果。

　　在這個緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經倒下的“標王”們，秦池、愛多……，一個戰役的成功，並不意味著最後的勝利。可口可樂贊助奧運已經有長達70年的歷史，已經不可能像聯想成為奧運Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動效應，但正是在70年的漫漫徵程中，可口可樂做到了契而不捨和每一次的精準到位，才成就了世界第一的品牌。

　　4.定性與定量

　　體育比賽裡面有兩種，一種是競技項目，一種是表演項目，田徑、游泳都屬於前一種，運動員的姿勢好不好看，動作是否標準都不管，比賽只看最終的成績，而這種結果往往是沒有任何爭議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項目則屬於後者，這類項目的特點，必須有一個評委會給他們打分，分數是定性和定量的結合。從單杠上掉下來幾次是可以定量的，但其姿勢是否優美，或者說藝術表現如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個看似定量的分數，但完全是依靠評委的眼光和誠信，最終靠多個評委綜合得分，給出一個運動員的得分，這種結果只能說是相對的公正。但是在不可能有絕對公正的情況下，這種相對性就成了約定俗成的絕對。

　　說公共關係是科學加藝術，大概沒有人會提出疑義，寫了多少篇公關文章、發到了多少個媒體、收到多少篇剪報、舉行了多少次活動、現場來了多少人、事後有多少反饋電話等等……這些都是可以定量來計算出數字的；對於關鍵信息提煉的是否準確、表達的是否到位和新穎、到會媒體是否有效覆蓋目標受眾、參加活動的人是否匹配傳播的目的、活動策劃的創意性有多高等等則只能通過定性的方式來評估。

　　講故事是最常用的公關手法，媒體發稿更是最常用的傳播手段，企業的公關部和公關公司每天都在挖空心思找故事和發稿件。張瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能詳，在Google上同時輸入“海爾”和“砸冰箱”兩個關鍵詞，你立刻可以找到9,450篇相關報道。更說明問題的IBM的“人機大戰”，在Google上你可以找到多達19萬篇相關報道。主動的傳播讓故事為人所知，同時藝術化的創意則讓傳播倍增而廣為傳頌。

　　5.勝者為王敗者寇——縱向與橫向

　　IBM的營銷部門定計劃時，除了有具體的銷售額指標外，還有一個重要的指標就是“Market Share”——市場份額，而其傳播部門定計劃時，則把“Mind Share”——印象份額放在第一位，投入產出比固然重要，占據領先更加重要。微軟的Windows操作系統，每隔一段時間，就要出一個補丁程式，來修補源程式中的漏洞，可見如果縱向評估的話，Windows還有很大的提高餘地。但是這並不妨礙它占據著操作系統領域的絕對優勢。

　　對自身的評估是為了未來做的更好，但有沒有必要更好，或者要好到什麼程度則需要進行橫向的評估，因為並不是做的無限制的好就是對的，更好一定意味著更高的成本。

　　6.第三方評估的作用

　　不管評估的內容和方法如何，最終都需要解決的一個問題到底是由誰來評估？誰來評估決定了評估的公正性、可靠性和評估成本有多大。就像跳水比賽一樣，我們一方面需要完全由第三方組成的評委會來打分，給眾多選手的表現評出個高低上下，另一方面，對於達致這個結果的過程的評估，則還是有賴於運動員和教練員自身，這是裁判員無法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須藉助第三方的評估結果，此時第三方的專業性和公信力以及在行業里的影響力尤為重要。有效把自身評估和第三方評估相結合，就可以知道自己出在什麼位置和下一步應該如何改進。

　　不管是奧斯卡、諾貝爾獎，還是財富500強排名和IDG市場占有率排名，都是在不同領域內的第三方評估，都被企業在各自的行業領域作為評估自己的標桿。目前，在公共關係行業還沒有這樣權威的機構或獎項存在，我們在期待中……

　　總結上述提到的公共關係效果評估需要關註的六個方面，實踐中需要做到的不是選擇甲，還是選擇乙的問題，而是需要同時進行。是在每個緯度里找到側重點，然後在不同緯度里一一找到對應。其難度也就產生與此。但無論如何，企業欲讓公共關係帶來更大的價值，公關部門欲得到更多的支持，甚至公關這個行業欲得到更大的發展，效果評估必須走向前臺並且落到實處。正像公關專家Linda Childers Hon說的：“在一個精簡機構和零基預算編製法的組織環境中，沒有可測定的結果做依據，公共關係很難信服地說明這一功能是有效地。”

　　（1）重溫公共關係目標。公共關係目標是評估公共關係效果的標尺。根據這把尺子，來檢查公共關係目標是否實現了。在評估時既不要抬高標準，也不要降低標準。

　　（2）收集和分析資料。公共關係人員可以運用在上文中介紹的調查研究的方法，收集關於公眾的各項資料（如知名度、美譽度資料、態度資料和行為資料），然後進行分析比較，看哪些達到了原來的目標，哪些還沒有達到，哪些甚至超過了預期的效果，原因何在？

　　（3）向決策部門報告分析結果。負責評估工作的公共關係人員必須如實地將分析結果以正式報告的形式報告決策部門以至企業的最高決策層。

　　（4）把分析結果用於決策。這是企業公共關係工作評估的最後一個步驟，也是最終目的。分析的結果，一方面用於別的或將要制定的公共關係項目，另一方面用於企業總目標、總任務的調整。

　　企業公共關係實施的四個環節，是一環扣一環並不斷迴圈的，每一迴圈都是一次進步，不斷累進直至達到公共關係的最高目標。

　　覆蓋率（GrossImpression）

　　覆蓋率是廣告效果評估中常用的一個辭彙，用在公關中也一樣，特別是對傳播、活動的效果評估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計劃以及活動都是盲目的。

　　有些企業老闆特別有意思，他認為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。

　　所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業的市場遍佈全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當然不是。一家發行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發行量10萬的區域媒體的覆蓋率，前提是企業在那個區域有市場。

　　當某次宣傳結束後，我們可以用一個粗糙的公式來表達覆蓋率：

　　覆蓋率=傳播受眾/市場所屬區域的受眾

　　傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個我們後面會提到。而市場所屬區域的受眾很好理解，如果企業只在北京有市場，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國範圍內做。

　　顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會有一些重覆，所以又涉及到一個有效率的問題。

　　有效率(EffectiveReach)

　　有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重覆覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。

　　重覆的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場做宣傳，選擇《娛樂信報》，娛樂信報的發行量號稱20萬，首先這20萬人裡面不是全部有效的——這20萬什麼人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。其次，這5萬人是不是全部都會看到我們的信息，這和版面有一定關係。

　　所以，針對不同的企業，每份報紙雜誌都會有其不同的有效率，企業當然要選有效率高的。通常，很多的企業顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。

這裡還有提一下品牌發展指數，即品牌在一個地區的銷售占總銷售的比率除以該地區占總人口的比率，用以評估品牌在該地區的相對發展狀況。我們都知道山溝溝里的消費能力是不能和城市相提並論的，在某些地區發行量很大的媒體，由於經濟發展落後有效率就很低。光看發行量，不問有效率，就是這種錯誤。

　　綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。

　　千人成本（CPM-PerThousand）

　　這也是廣告術語，媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。

　　它的計算方式有兩種，

　　千人成本=總成本/總受眾

　　千人成本=總成本/有效受眾

　　顯然，第一個計算方式是被公關公司普遍採用的，因為它通過分母的基數降低了千人成本，但這個不能反映問題。真正能反映問題的第二個公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。

　　再做得細一點，可以結合千人購買率、千人利潤率，來計算以某個成本進行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預計會有10人購買產品（即1%購買率），每件產品的利潤是10元，那麼千人利潤總額就是100元，宣傳推廣的成本當然不能大於這個數。

　　以千人成本，還能計算出企業推廣需要的總費用，以企業的總目標受眾除以千人成本，就是宣傳總費用。企業在做年度宣傳預算的時候，可以此為依據進行推算，費用要求達不到時選擇重點市場進行建設。

　　準確性（correctness）

　　失之毫釐，謬以千里。準確性的評估，是不可缺少的一個內容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準確性差。

　　信息被有效覆蓋了，不等於被有效傳遞了，準確性包括的主要內容有傳播定位的準確性、媒體策略的準確性、發佈內容的準確性、傳播方法的準確性等。

　　定位的準確性不用說了，一件產品如果沒有找好賣點，一個企業沒有在產業中找到自己的位置，傳播的主基調不正確，這些都會造成效果低下。媒體策略的準確性，主要是指發佈時間、發佈周期，比如促銷信息的發佈、新品的上市，特別是一些策略性發佈，對於媒體策略的要求是十分嚴格的，如果不准確，效果必然要大打折扣。發佈內容的準確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點沒有突出，那怎麼可能會有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？

　　準確性是無法量化的一個東西，這個是考核公關公司實力的一個重要因素，很多競標書上都會把策劃方案的策略、定位作一個很高的要求，原因就在於此。而對公關評估，自然不能缺少這一環，因為計劃趕不上變化，一開始認為正確，也許就是錯誤的。

　　傳播力度（power）

　　業內也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時間內的爆破，但傳播力度還包括長時間的影響。

　　針對爆破力而言，主要是指在某段時間內讓企業的信息迅速充滿媒體，並持續一段時間，這也是公關常用的一種方法，通常的一個事件營銷就屬於此類。通過對信息的占領，可以一下子吸引關註，並加強人們的記憶或者好感，從而達到公關的目標。關於爆破力的統計，可以選取一段時間，以媒體發佈的數量、轉載的數量、媒體跟進報道的數量進行分析統計，其中媒體跟進報道的數量能集中體現傳播力度。

　　除了一段時間內的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標誌，如網站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業比較註重在網站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關鍵位置——這都能表明傳播力度。

　　另外，關註度也是傳播力度的一個表現，比如在一段時間內，行業內共發生了幾個值得一提的新聞，給這些新聞排個名，再結合自己企業在市場的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對於一個企業而言，制定了年度計劃，亦可回顧一下有沒有哪個新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。

　　一些企業年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。

　　傳閱率（PassAlongRate）

　　在統計覆蓋率的時候，雖然傳閱率也會被統計進去，但這個仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網路時代。

　　搜索引擎的興起，使得網路上文章內容被二次、三次閱讀的遠大於當日發佈時的閱讀量。特別是一些選購、評測、體驗類的文章，被搜索到然後再被閱讀，從而起到影響消費者購買決定的作用十分明顯。因此，當人們在購買汽車、IT等產品時，通常要上網查一查的相關信息，這時候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評估時，以搜索引擎的搜索結果作為評估手段也已經成為重要的手段。

　　比如，應用百度搜索“MP3選購”，在宣傳之前第一頁搜索沒有相關品牌的內容，而做完宣傳之後出現了相關的內容，這表明傳閱率很大，效果當然也會很好。

　　另一方面，我們發完一個消息以後，有時候會引起媒體的廣泛報道，這事實上也叫傳閱率。可見，傳閱率既可以以人們對同一張報紙的多次閱讀來做統計，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來做統計，還可以以後續媒體自發跟進的報道來做統計。

　　很多時候，傳閱率並不被計入公關服務的收費項目，因此長期被忽視，但它無疑是公關效果的重要組成部分。

　　公關指數提升（improveofPR）

　　前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評估，當然公關絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關係維護、項目游說、危機處理也都屬於公關的範疇，對於這些內容的效果顯然需要特殊的方法，本人認為公關指數是一個較好的評估方法。

　　比如，很多企業都需要建立和維護媒體關係，通過與公關公司的合作，一定在媒體關係層面獲得一定的提升。——打個簡單的比方，如果企業不能做到媒體在刊出負面報道之前就得到相關消息，說明媒體的關係還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關係，也可以從單家媒體的關係提升上取得評估。

　　至於項目游說的話，工作的進展就是很好的評估，這裡不多贅述。而對於危機管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負面報道來做衡量，這是不完整的。應用公關指數的理解來看，在處理完危機之前，企業與消費者的關係、企業與媒體的關係、企業與渠道的關係，這些有沒有產生變化，如果這些關係下降了，說明危機並沒有處理好。同理，如果關係得到提升了，說明危機處理得非常好。 必須重點說明的是，看一篇報道是否為危機公關，也要看企業的公關指數有沒有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機。很多危機本不是危機，只是小噪音，結果被公關公司一搞反而真成了危機，這樣的例子屢見不鮮。原因就在於，一開始的時候，危機的初期並沒有導致企業的公關指數下降，而處理危機的過程中導致了這個指數的下降，也就是失敗的公關。

　　可見，在公關效果的評估時也要考慮這一點，公眾關係是否有下降，這也是回歸到公關的本質，不能因為要見個頭版，結果把記者關係搞得一團糟，這可能對於企業得不償失。說白了，企業取得的各種關係不能輕易動的，一件小事就想上頭版，大事來了更想上，長此以往，再好的媒體關係也要被搞砸。

　　銷售提升(improveofsale)

　　這個放到最後，並不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業關註。

　　有些企業完全將銷售的增長寄希望於公關，本人認為這是不可取的。公關在某些時候可以對銷售有刺激性的幫助，比如北京富亞塗料的老闆喝完塗料後，消費者指名要買能喝的那種塗料；比如我們在網路上發佈某個特殊電話號碼後，會明顯感受到電話的增長；比如Mapabc在發佈手機位置查詢的代碼後，一天內增長近萬用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關都能產生這樣的效果，畢竟廣告有公關永遠取代不了的作用。

　　當然，即便不能直接統計公關對銷售增長的幫助，亦可以通過間接的方法獲得銷售增長的數據。用總增長刨去廣告、促銷等手段對銷售增長的刺激作用，就可以得出公關對銷售的增長作用。菲利普的《市場營銷管理·亞洲版》對此有更為詳細的說明，有興趣的朋友可以研究一下。

　　正因為公關效果中，很多企業對“銷售的提升”看得很重，所以像網通、移動這種企業，公關做到經常被業界嘲笑，依然業績很好。像蒙牛的超級女生，批評者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問一下，有誰真正科學的統計過超級女生對蒙牛的貢獻？有時候，我常和朋友開玩笑說，服務那些年年掙錢的企業，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務那些虧損的企業，案例再精彩，也不要拿出去丟人。

　　公關很多時候對企業走下坡路無能為力，一個產品劣質到令消費者憤恨的企業，公關做得再好也是無力回天的。