偏好（心理學）

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　　偏好是實際潛藏在人們內心的一種情感和傾向，它是非直觀的，引起偏好的感性因素多於理性因素。偏好有明顯的個體差異，也呈現出群體特征。

　　在心理學中，偏好可以指個人對一組物件表現於作決定的時候的態度。偏好在心理學最常被定義為個人決定喜歡物件與否的判斷。偏好可能會隨著時間而轉變，這些轉變可以表現在作選擇的過程之中，可以是無意識的。

　　在微觀經濟學價值理論中，偏好是價值上相對主觀的一個概念，指消費者按照自己的意願對可供選擇的商品組合進行的排列的。

　　決策理論中的偏好(preference)概念，是指決策者在面對幾個事件或結果時選擇其中某一事件或結果的傾向性。規範理論認為偏好是預先確定的、不變的。信息加工論認為決策者在決策過程中不斷地加工信息，偏好是建構的。研究表明，真實情境中決策者的偏好往往是可變的門。關於選擇偏好可變性的心理機制，存在3類不同取向的觀點。第一類觀點以效用 (utility) 概念為核心，強調選擇偏好隨效用而改變，分別提出評價模式的改變、時間維度及模糊性維度上的變化是引起選擇偏好改變的原因。第二類觀點以心理表徵 (mentalrepresentation)概念為基礎，分別提出建構水平和表徵差別是引起選擇偏好變化的重要因素。第三類觀點以聯結 (connectionist )和人工神經網路(artificial neural network)概念為要素，分別提出心理場距離和規避損失偏向是導致選擇偏好可變性的關鍵因素。這些研究在一定程度上揭示了選擇偏好的建構過程，但還有許多更深層次的問題尚待回答。^[1]

• 偏好關係
• 消費者偏好

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