核心产品

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核心产品(core product)

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什么是核心产品

  任何一个产品都是由三层构成的,最里面是核心产品,第二层是外围产品,第三层是外延产品

  核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

  核心产品也就是顾客真正要购买的利益,既产品的使用价值,例如,对于洗衣机,消费者要购买的是“方便、快捷、干净”;对于电影院,消费者要购买的就是娱乐。

  从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。如:保健品是面向中高档消费群体的产品,定价都相当高。而作为一种高价产品,首先在核心产品这个理念中,她必须具备超一流的品质,在质量考核上应做到可靠保证。而大多消费者并不会认为这是个问题,也不会在购买过程中特别考虑,但一担质量都无法保证,她将会一败涂地,同时核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力,也是产品的立足点,作为一个保健产品如果没有良好的品质是无法形成品牌从而去承载高昂的价格。因此核心产品对于保健品如同灵魂是不能弄虚作假,愚弄消费者的保健品企业注定是走不长的。良好的核心产品是诚实守信的体现,因此保健品一定要抓好这个最本质的竞争能力。

核心产品的基本要素[1]

  核心产品的基本要素分为5个方面:

  ①产品族技术平台的基本构架;

  ②产品族的基本结构与功能;

  ③产品族的基本部件与材料;

  ④产品族的基本生产模式;

  ⑤产品族的基本市场营销与服务模式。可以用一个统一的模型(图1)来描绘其概念形态。

Image:核心产品要素集成的概念模型.jpg

核心产品的商业意义[1]

  (1)核心产品是产品平台与平台产品的桥梁

  企业产品创新平台是由企业拥有、控制或共享的创新资源(研发人员、设施、信息及数据,产品及工艺标准)、接口和联系所构成的有机体系[2]。产品平台是由技术平台、基本资源与基本组织结构集成的,开发和生产某一类型或系列产品的最低技术规范、资源需求和组织要素的构架。

  核心产品集中体现了产品平台的基本要素、结构、水平和价值。核心产品是产品平台的初步的和首要的应用。

  平台产品是在核心产品的基础上衍生出来的,是产品平台以及支撑它的技术平台的价值、潜力与边界在时间和空间中的展现。核心产品是平台产品开发、生产的基本模型,而平台产品是核心产品歧异化衍生的结果。

  (2)核心产品是核心竞争能力的固化载体

  产品的竞争优势是企业核心竞争能力的综合展现。企业通过"核心技术→技术平台→产品平台→核心产品→平台产品",在生产过程和市场过程中传递和建立技术领先与商业化的优势。企业以其产品平台为基础,通过接续地或并行地开发核心产品和平台产品,在时间和空间中展现和保持其以核心技术为源头的竞争优势。

  新核心技术经过初步商业化,开发出核心产品,使企业成为市场的先入者,通过技术领先和价值创新获得垄断地位和超额利润。核心产品集成了产品技术和过程技术两方面的优势,是核心竞争能力的集中体现。从持续竞争优势的角度看,核心技术是高技术企业及其产品所有竞争战略的核心和基础,而由其支撑的核心产品是企业核心竞争能力展现和保存的固化载体。

  (3)核心产品是商业平台价值的具体展现

  企业的核心产品是其核心技术初步商业化的最重要成果之一。它作为产品平台的基本产品化形态,包含了应用新技术的新产品概念、支撑产品平台的技术平台要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值,蕴含着形成核心生产能力的关键过程技术(现成的或者需要开发的)。

  如果说在高技术成果商业化过程中建立的商业平台是高技术企业及其创业投资商业价值的载体,那么,核心产品是高技术企业商业平台价值的具体展现。

核心产品案例分析

案例一:报业分类广告的核心产品分析[3]

  一般而言,产品的概念包括核心产品、形式产品和扩大产品。分类广告作为一种产品,同样具有这三种形式。其中,分类广告产品的核心部分是分类广告能为分类广告主带来传递信息的满足感,这是分类广告成为产品的基础。同时,由于报纸分类广告市场具有可替代性,分类广告主的同一种需求可以通过选择多种报纸来实现。

  因此,要想确立分类广告主对某一报纸的品牌忠诚度,缩小其他报纸分类广告市场可替代性机会,只有通过对报纸的新闻内容和广告内容加以控制来实现。广州日报正是采取了广告内容差异化的经营策略,以独特的市场形象,确立了自己在消费者心目中的地位。内容的差异化是指以内容经营的侧重点和内容铺设的时代性,体现报纸实用性的功能,进一步完善报纸作为大众媒体的“大众”性。它主要包括下述两方面的内容:。

  首先,分类广告有内容经营的侧重点,对某些类别的强项进行专业化的传播,创出名牌,最大限度地提高“投入一产出”比,从而带动整个分类广告的发展。分类广告从内容上可分为两种类型:商贸型(企业)和社区服务型(个人),前者传载面越广越好,一般以全国发行的报纸为载体,后者一般登载在区域性报纸上。广州日报发行量的95%集中在广州市区和珠江三角洲地区,其分类广告在内容上以社区服务型为主,分类广告占广告刊登版面的20%,成为本地区个人发布分类广告信息的主要渠道。

  如下表(2002年6月3-9日广州日报分类广告的各类广告刊登条数):

  2002年6月3-9日广州日报分类广告的各类广告刊登条数

房地产家居装饰劳动服务招生培训机动车办公设备印刷百货工业综合搬屋
星期一1775157161894212542623430
星期二125424712111285618211235
星期三157405718169409733402227
星期四87304711105236517211731
星期五137494610153195227291032
星期六46178446391230325
星期日371213245232253
总数76624127573809157407151205103183
平均109.434.439.310.4115.622.458.121.529.314.726.1

  (l)从表中可以看出,房地产、机动车、家居装饰、劳动服务和印刷的刊出量占分类广告的85%,其中房地产和机动车分别以一周766条、809条的刊载量成为分类广告中登载力最强的类别。由此可知这些分类广告是广州市及珠江三角洲地区需求量最多的内容。这正好同我国消费领域的增长格局《房地产、汽车和通讯类产品的“三点决定一个平面”)相吻合。在广州市,2001年汽车销售额增长19.0%,居民人均用于居住类的支出占消费性支出总额的13.4%。通过突出房地产和机动车市场信息的强度,可以树立广州日报在分类广告这方面内容的优势,加强在同质化市场中的差异性。

  (2)一般而言,“招聘广告”是报纸分类广告中最大的一块,但从上表我们发现,广州日报的分类广告中只有少许这方面的信息,这主要在于把招聘信息集中到“求职广场”以加强传受双方的互动性。广州市及珠江三角洲地区人口流动频繁,就业机会是人们关注的热点,广州日报分类广告从1990年6月19日开始出现“招聘”信息类,随着人才市场竞争的口趋激烈,出于更好满足特定受众对招聘信息日渐深切关注的心理,充分服务这部分“小众”并将其扩大深化,专门列出“求职广场”这一栏。作为一种专栏广告,我们可以将其看成是分类广告中招聘类的深度报道,两者互相配合,突出各自的特点,从而强化了广州日报在消费者心目中信息平台的地位。

  (3)从表中还可以看出,一到双休日,分类广告量锐减,主要是因为我国报业分类广告市场不成熟,在发展初期,报纸分类广告在版面L适当地为工商广告让路,对壮大报社的经济实力是有益的。

  其次,在分类广告内容的设置上,内容的增加撤并同社会分工的细化趋势相匹配,以增加分类广告的销售空间。如下表:

1990年1995年1996年1997年1999年2000年2001年2002年
增加内容6月19日开始出现类别标题:营业、招生、招聘和启事项目标题:机电、房铺、汽车、摩托、印刷、建材、通讯器材桑拿设备、电器、维修、电脑、化工和运输服装化工印刷、通讯、器材、装修和建材货架、咨询服务、驾驶、培训货架、营业酒楼饭店、酒吧、化妆品、健身器材、家政服务、皮革环保、电梯6月25日又出现类别标题:房地产家居、文娱、招生培训、机动车、办公设备、印刷、百货电器、工业镍合搬屋
增并内容9月22日,“文娱”并入“劳动服务”5月29日搬“电器”并入“百货”;4月8日“劳动服务”中的“搬屋”以类别标题形式出现。

  从上表可以看出,广州日报的分类广告内容包括n类99项,它几乎触及人们生活的方方面面,适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要,也是分类广告在经济发达地区大行其道的深刻背景。

  通过在内容上准确把握时代的气息和氛围,就能及时增加对新出现的分类广告消费者的吸引力,使消费者接触分类广告的时机同他们的需求相吻合。广州日报在尊重分类广告产品市场特点的基础上,从内容方面来打造分类广告核心产品,有利于最大限度地利用现有人力、物力和财力满足消费者的信息需求。这样,既可以培养读者的忠诚度,也可以通过分类广告来强化工商广告的信息基础,从而增加报社的广告收人,由此加快报纸分类广告本身的前进步伐。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 许胜江.核心产品及其开发与评价[J].系统工程,2006,24(3)
  2. 侯仁勇,胡树华.企业产品创新平台的构建及其转换[J].科研管理,2003,24(4):66-70
  3. 陈雨.报业分类广告的核心产品策略[J].当代传播,2002,(6)
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